Naar inhoud

Is het einde van customer experience management nu in zicht?

De afgelopen tijd zijn er met enige regelmaat verontrustende artikelen over de toekomst van customer experience (CX) als managementaanpak verschenen. De teneur van die artikelen moet iedere gepassioneerde CX-fan een pijnscheut in het hart geven. Want als we de schrijvers van die artikelen mogen geloven – en dat zijn niet de eersten de besten – is het een beetje gedaan met het CX-gedachtegoed. Twee voorbeelden. Onlangs trok Bob Thompson, in het e-book ‘Customer Experience at a Crossroads’, de toekomst van het denken rondom klantbelevingen in twijfel. En nu is daar ineens een vrij uitgebreid rapport met als veelzeggende titel ‘How to Beat the CX Slump’ van het adviesbureau Confirmit. Wat is er aan de hand? En hoe krijgen we de zaak weer op de rit?

De rode draad in die artikelen en rapporten is eigenlijk heel simpel: de CX-inspanningen leveren bottom line meestal te weinig resultaat op.

Eén op de vier

Volgens Bob Thompson, chief executive officer van platform CustomerThink, bevindt de CX-industrie zich op een kruispunt van wegen. Ondanks veel enthousiasme op directieniveau en investeringen in CX-teams en allerlei initiatieven in de afgelopen tien jaar, is slechts één op de vier bedrijven ‘aan het winnen’ en daarmee in staat om CX-voordelen te kwantificeren of een concurrentievoordeel te behalen. Veel initiatieven bevinden zich in een eindeloos lang ontwikkelingsstadium, maar tastbare resultaten blijken vaak ongrijpbaar.

Mager zeventje

Claire Sporton, senior vice president bij Confirmit, verwijst naar het onderzoeksrapport ‘The State of Customer Experience Management, 2019’ van onderzoeksinstituut Qualtrics. Uit dat rapport kun je opmaken dat 62 procent van de merken een niet meer dan gemiddelde klantervaring biedt. Een mager zeventje: dat is voor ambitieuze CX-professionals geen resultaat om over naar huis te schrijven. Dat roept de vraag op: is CX vastgelopen? Het onderzoek, dat ten grondslag ligt aan het rapport, onder meer dan 800 CX-professionals heeft bevestigd dat veel teams er niet in slagen om met klantbelevingsmanagement echt concurrentievoordeel te behalen. Het is simpelweg niet genoeg dat door goed customer experience management de net promoter score (NPS) stijgt. Er moet onderaan de streep ook een financieel positief resultaat zichtbaar zijn! En omdat dat vaak uitblijft, blijkt dat bedrijven langzamerhand minder investeren in CX-initiatieven.

Zo werkt dat in de VS

Meer dan in Nederland zijn discussies over klantgerichtheid in de Verenigde Staten van Amerika technologisch gedreven. Data, geautomatiseerde systemen voor het inrichten van customer journeys, voice response, chatbots, customer journey mapping software en alle mogelijke digitale rapportages, analyses en dashboards zijn in de VS gemeengoed. Als bedrijf heb je daar qua omvang en klantenvolume al gauw voldoende schaalgrootte voor de inzet van dat soort geautomatiseerde processen en instrumenten. Het optimaal laten functioneren van al die systemen is binnen Amerikaanse bedrijven vaak een belangrijke prioriteit: er wordt expliciet op gestuurd. Maar als we de berichten moeten geloven, biedt die technologisch geavanceerde werkwijze onder aan de streep vaak (te) weinig soelaas.

Maar hoe zit dat in Nederland?

In Nederland werken grote bedrijven ook met dit instrumentarium, maar het merendeel van de bedrijven in dit land houdt zich op en ander level met klantgerichtheid bezig. Dit gebeurt veelal meer gedreven vanuit het gedrag van organisaties en medewerkers, meer vanuit het opbouwen van vertrouwen, klanttevredenheid en loyaliteit en meer aangejaagd door empathie, krachtige klantbeloften, merkwaarden en het overtreffen van klantervaringen. De meeste technologie die daarbij wordt ingezet, dient voor het meten van die ervaringen en het verkrijgen van insights. Is dat slechter dan in de VS? Nee, het is anders. En misschien reflecteert het wel een beetje de menselijke maat en het belang dat Nederlanders gelukkig nog altijd aan het klantzijn hechten.

Hoe nu verder?

Het geruststellende is dat in beide publicaties de hoop niet wordt opgegeven. Dus in plaats van de pijp aan Maarten te geven, is de vraag hoe teams de CX-valkuil kunnen vermijden en investeringen in programma’s blijvend kunnen stimuleren. Bob Thompson heeft onderzocht wat de succesfactoren zijn van bedrijven die wél profijt hebben van hun CX-inspanningen en hij is daarbij tot vijf factoren gekomen. De winnaars:

  • kijken uitdrukkelijk outside in naar de feedback van klanten om hun reacties te begrijpen en op te volgen;
  • ontwikkelen customer journey maps om klantervaringen te diagnosticeren en te verbeteren;
  • hebben een duidelijke visie en beloften die door iedereen worden begrepen en de basis vormen voor de CX-strategie;
  • creëren een businesscase om verbeteringen in customer experience te verbinden met de belangrijkste (financiële) bedrijfsresultaten;
  • hebben toegewijde leiders, die persoonlijk betrokken zijn bij de CX-inspanningen en deze volledig ondersteunen.

In haar blog voegt Claire Sporton er nog drie tips aan toe voor CX-specialisten die onder druk staan:

  • spreek met één stem – overwin organisatorische silo’s en interpretatieverschillen over data en kom tot een single source of truth om intern begrip te creëren en daarmee de noodzakelijke veranderingen in te zetten;
  • focus op betere beslissingen – deel klantinzichten om zo iedereen in je bedrijf te empoweren en in staat te stellen betere beslissingen te nemen;
  • bewijs je waarde – laat zien wat jouw werk betekent in termen van minder klachten, minder klantverloop, omzetverhoging per klant en de aanwas van nieuwe klanten en maak duidelijk wat daardoor de return on investment (ROI) van de CX-activiteiten is.

En het lijkt mij dat dat universele aanbevelingen zijn, los van de vraag of je bedrijf nou in Washington of Broek in Waterland staat.

Het speelkwartier is voorbij

Conclusie: het gaat niet goed met het gedachtegoed rondom de customer experience, maar er is gelukkig nog hoop. Maar het speelkwartier is voorbij. Er moet nu écht gepresteerd – en dus verdiend – worden.

Wim Gramsma helpt met zijn consultancybureau CustomerSense bedrijven en instellingen te veranderen naar klantgerichte organisaties.

Tip: Wil jij je verder ontwikkelen op het gebied van customer experience? Dan is de opleiding Customer Experience & Journey Management wat voor jou!

  • In deze opleiding leer je de principes van customer experience, hoe je een goede customer journey in kaart brengt en kun je analyseren waar de verbetermogelijkheden liggen.
  • Binnen vier maanden beheers je de strategie en praktijk van customer experience & journey management.
Lees meer over deze opleiding ►
Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie