Naar inhoud

Is Nespresso een aansprekend voorbeeld van een goed merk?

Een vraag als deze wordt vaak gesteld. Nespresso is in dit geval een voorbeeld. Denk ook aan merken als KPN, Apple, AH en vele anderen. Mensen hebben een bepaalde associatie bij een merk. Dat is ook de definitie voor een merk: een associatie in het denken van mensen. Wat nu bijzonder is, is dat er vele euro’s in ‘het merk’ worden gestoken. Maar wordt het merk niet door een breder concept gevoed?

Het merkvoorbeeld Mercedes-Benz

Recent was in mijn omgeving een discussie over merken. Het merk Mercedes-Benz stond in die discussie centraal. Omdat een merk een associatie in het denken van de klant is, was de deelnemers aan de discussie gevraagd: “Wat is de eerste associatie die het merk Mercedes-Benz bij je oproept?” De reacties waren wisselend: van stoere auto tot taxi en asociaal. Een bijzondere uitkomst van een kleine steekproef.

Wees je bewust van het feit dat een merk als Mercedes vele euro’s in een merkcampagne stopt. De boodschap daarbij is vooral gericht op juist de goede kanten van het merk. In die merkstrategie en merkcampagne worden nergens de woorden asociaal en taxi gebruikt, laat staan dat daar een indicatie voor wordt gegeven. De vraag die je je kunt stellen is of al doe euro’s dan verspilde euro’s zijn. Missen we hierdoor geen klanten? Of had je die klanten toch al niet willen hebben?

Als marketeer moet je je deze vragen stellen om je strategie te verscherpen. En nog centraler staat een andere vraag. Is rekening gehouden met meerdere aspecten die relevant zijn voor het succes van een merk en daarmee het succes van een onderneming?

Het merkvoorbeeld Nespresso

Ik geef een voorbeeld van een situatie die, met een aan zekerheid grenzende waarschijnlijkheid, door iedereen wordt herkend. Misschien niet letterlijk, misschien niet bij dit merk, maar een persoonlijk voorbeeld heeft eenieder zeker.

Nespresso investeert veel geld in het merk. Is het niet in een commercial met George Clooney, dan is het wel in een reclameboodschap waarin wordt toegelicht hoe duurzaam het merk is. Dan word je klant van een merk, in dit geval Nespresso, want je bent over de streep getrokken. En dat bevalt goed. De tijd gaat snel en je bent inmiddels al meer dan tien jaar een trouwe klant. Dat jubileum werd door Nespresso beloond door je ‘Ambassador’ – een status die een aantal voordelen met zich meebrengt – te maken en een set kopjes te schenken. De CRM-strategie is dus goed ingevuld en wordt goed uitgerold.

Dan komt het moment dat je als goede klant een aanbieding krijgt voor het bestellen van een nieuwe koffiesoort. Op de e-mail die je krijgt, reageer je direct. Het proces op de website wordt goed doorlopen, je betaalt en je geeft aan dat de producten de volgende avond geleverd kunnen worden.

Maar dan gaat het mis. De bestelling wordt niet geleverd. Verschillende contacten met de klantenservice leveren net zoveel verschillende antwoorden op, variërend van “U moet zelf de bestelling opnieuw doen” via “U krijgt van ons als tegemoetkoming een doosje chocolaatjes” tot en met “We betalen de gehele bestelling”. Uiteindelijk twee weken later, veel contacten met de klantenservice verder en veel e-mailverkeer, is de koffie binnen. Weer onduidelijkheid echter. Is er nu wel of niet gezegd dat de bestelling volledig wordt vergoed door Nespresso?

De integrale aanpak van klantgerichtheid is dus niet helemaal in alle lagen van de organisatie door gevoerd. Kijk naar de klantwaarde: een consument is tien jaar klant, doet meerdere bestellingen en krijgt als Ambassador allerlei voordelen. Na veel belgeweld en e-mailverkeer is er veel geld in een klant gestopt. Het gaat om een bedrag van iets meer dan 80 euro. De kosten en baten liggen voor deze klant niet meer in verhouding.

De oplossing

Waar ligt dan de oplossing? Klantenservice, CRM-strategie, klantgerichtheid, merkstrategie, marketingstrategie, servicegerichtheid, allerlei woorden die iedereen wel kent. In de voorbeelden hebben de merken Nespresso en Mercedes-Benz bij verschillende mensen een klap gekregen. Bij Mercedes-Benz kun je nog zeggen dat die mensen dan maar geen auto van dat merk kopen, maar Nespresso gaat het om klanten die als ‘goed’ worden betiteld.

De oplossing zit hem in het gegeven dat we de verschillende aspecten van een strategie die om een klant wordt ontwikkeld niet als afzonderlijke elementen benaderen. Het moet een geïntegreerd proces zijn waarbij alle disciplines binnen een organisatie ook met elkaar samenwerken.

Wil je de klant echt centraal stellen, denk dan aan:

  • het afstemmen van de verschillende klantgerichte strategieën;
  • wat je bent, wie je wil zijn en hoe de klant dat ziet;
  • het op elkaar afstemmen van de systemen;
  • een service- en klantgerichte cultuur;
  • processen en principes die gedragen worden door alle lagen van de organisatie heen.

Op deze manier krijg je een uitstekende klantgerichte benadering waar een balans bestaat tussen de verschillende processen om klanten heen. Het is meer dan alleen maar even vertellen dat je goed bent, ergens communiceren dat de klant centraal staat plus de klant te waarderen en daarmee succes boeken. Het is zoals Wil Wurtz en Marcel Wiedenbrugge stellen in het boek ‘Meer klantwaarde’: “Denk aan de waarde van de klant en aan de waarde voor de klant, deze moeten in balans zijn.”

Jean-Pierre Thomassen en Eric de Haan hebben het ‘Service Excellence’-model ontwikkeld. Het gaat niet zozeer om het model zelf, maar om de filosofie en de aanpak achter het model. Het geeft duidelijk aan hoe een klant met de verwachtingen en behoeften als uitgangspunt geldt en hoe de organisatie daar vanuit alle invalshoeken naar kijkt. Het is dus meer dan alleen denken vanuit een merk of een klantenserviceafdeling.

Jean-Pierre Thomassen en Eric de Haan delen hun visie tijdens 'Service Excellence in 1 Day'. Tijdens dit evenement krijg je inzicht in de werking van het ‘Service Excellence’-model aan de hand van inspirerende praktijkvoorbeelden van onder andere Alexander Monro Ziekenhuis, Feenstra, Prominent en Triodos Bank. Bovendien krijg je inzicht in hoe service excellence jouw organisatie is aan de hand van de ‘Service Excellence’-scan, een vragenlijst van 75 vragen die je voorafgaand aan het evenement online invult. Het event vindt op vrijdag 8 december 2017 plaats op Landgoed Leusderend in Leusden. Als lezer van dit artikel kun je 50 euro korting krijgen op de toegangsprijs door gebruik te maken van de code BLOGCT50. Aanmelden kan hier.

De auteur is directeur van CustomerTalk.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie