Naar inhoud

Klantbelevingsmanagement in relatie tot klantvriendelijkheid

Customer experience management staat hoog op de agenda van vrijwel elke de directie. Hoog tijd dus om eens dieper in te gaan op het belang van klantbelevingsmanagement en te kijken naar de relatie met klantvriendelijkheid. Wat voegt het toe om bezig te zijn met het managen van de customer experience? En levert het wel wat op? Maar voordat we antwoord geven op deze vragen allereerst een stukje theorie. Over wat customer experience is en waar klantvriendelijkheid start.

De betekenis van customer experience

Customer experience gaat niet over een enkel moment, contact, product of dienst, maar over al die momenten die de klant ervaart in de hele klantreis. De totale beleving van klant worden, klant zijn, de levering van dienst of product tot en met het vertrek. Kortom, customer experience is de optelsom van álle belevingen van een klant tijdens de interacties met een organisatie – offline, online en over alle kanalen. Customer experience management zorgt ervoor dat de organisatie zowel klantvriendelijk als klantgedreven is ingericht en dat de medewerkers daarnaar handelen.

Customer experience is allesomvattend.

De klant centraal stellen begint aan de top. Met een heldere visie en een sterk staaltje leiderschap. Goed voorbeeld doet goed volgen, dus wat doe je als directie voor je klanten? Customer experience is geen project met een kop en een staart, maar een telkens terugkerend onderwerp op de directieagenda.

Maar zonder de juiste bedrijfscultuur ben je nog nergens. Die cultuur bereik je niet zomaar en je kunt er ook niet op sturen. Geen nood, je kunt ‘m wel creëren. En daar komen directie en management weer om het hoekje kijken. Geef medewerkers de ruimte om te doen wat de klant nodig heeft en laat zien wat jij belangrijk vindt. Vier je het beste verkoopresultaat of de hoogste net promoter score?

Start at the top.

Het belang van customer experience management

Is alle aandacht voor de klant eigenlijk wel terecht? De winnaars van ruim 10 jaren het ‘Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland' laten geen duidelijk resultaat zien. Coolblue, winnaar van de laatste editie in 2018, laat een sterke groei zien. Het klantvriendelijkste bedrijf van Nederland van 2012, Miss Etam, moest daarentegen enkele jaren later een doorstart maken na een faillissement. Betrouwbare metingen over de mogelijke effecten van klantvriendelijkheid op toekomstige bedrijfsresultaten waren er nauwelijks. Tijd dus voor wetenschappelijk onderzoek naar het effect van klantvriendelijkheid op de toekomstige bedrijfsresultaten.

Het is wetenschappelijk bewezen dat klantvriendelijkheid loont.

In opdracht van SAMR Marktvinders – initiator van het ‘Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland’ – heeft Melvin Bredewold, onder supervisie van hoogleraar Tammo Bijmolt en Jenny van Doorn van de Rijksuniversiteit Groningen, zich gestort op de data van het ’Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland’. Zijn missie was de relatie tussen klantvriendelijkheid en retentie aan te tonen. Met als belangrijkste vraag of klantvriendelijkheid een goede indicator van toekomstige resultaten is.

In de data van het onderzoek naar het ‘Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland’ dat SAMR Marktvinders jaarlijks uitvoert, zijn, over de laatste 7 jaren gemeten, 190 verschillende bedrijven uit 12 sectoren te vinden. Samen is dat goed voor iets meer dan 56.000 observaties. In bijna 40 procent van de gevallen was er sprake van retentie.

De relatie tussen klantvriendelijkheid en retentie

Die prangende vraag kunnen we bevestigend beantwoorden. Ja, klantvriendelijkheid heeft een positief effect op retentie. Verschillende validatiemethoden laten zien dat het model met klantvriendelijkheid significant beter presteerde dan het model zonder klantvriendelijkheid. Een toename van 1 punt in de klantvriendelijkheidscore leidt tot een kans die 5,75 procent hoger is op succesvol behoud van de klant.

Retentie neemt toe vanaf een 7 voor klantvriendelijkheid.

Het onderzoek laat zien dat een punt toename in klantvriendelijkheidsscore ervoor zorgt dat de kans op retentie met 5,75 procent toeneemt. Maar het zou raar zijn als een verandering van een 4 naar een 5 even zwaar weegt als een verandering van een 7 naar een 8. Zou het niet veel logischer zijn als de grootste impact te vinden is tussen een onvoldoende (5) en een voldoende (6)? Nee dus. Het effect van een score van een 7 of hoger verschilt significant met de score van een 1 tot en met een 6. Met andere woorden, het maakt voor de retentie niet uit of een bedrijf een 1 of een 6 scoort. Pas bij een 7 of hoger is er een positieve correlatie.

Wanneer het cijfer van een 6 naar een 7 springt, neemt de kans op retentie met 8,2 procent toe. Pas echt interessant wordt het bij een stijging van een 7 naar een 8. De kans op retentie neemt dan met maar liefst 18,1 procent toe.

Moeten we altijd streven naar het hoogst haalbare?

In de wereld van de klantbeleving is een 9+ hét streven. Want een klant die je zó goed beoordeelt, gaat niet meer weg. Maar moet je daar alles op inzetten? Nee dus, blijkt uit het onderzoek van de RUG. Er is namelijk geen verschil in retentie tussen een 8, een 9 of een 10. De kans op retentie blijft namelijk hetzelfde. Het streven naar het hoogst haalbare – een 10 voor klantvriendelijkheid of een promotor op de NPS-schaal kan veel geld kosten, maar levert volgens dit onderzoek niet meer op dan een 8. Dit inzicht kan veel organisaties een hoop tijd en dus geld besparen. De gewenste retentie is al haalbaar zonder te streven naar die dikke vette 9.

Klantvriendelijkheid en kostenbesparingen? Ja hoor!

De kostenbesparingen met klantvriendelijkheid

Klantvriendelijkheid combineren met kostenbesparingen lijkt vloeken in de kerk. Toch levert klantvriendelijkheid weldegelijk kostenbesparingen op. Door de verhoogde retentie ben je als bedrijf namelijk ook minder tijd kwijt om uitstroom op te vangen. En klantvriendelijk werken zorgt ervoor dat processen efficiënter verlopen.

Denk bijvoorbeeld aan een klant die zelf digitaal zijn zaken kan regelen, zonder afhankelijk te zijn van openingstijden van een callcenter. Voor de klant levert dit gemak op, want hij kan zijn zaken regelen op het tijdstip dat hem uitkomt. Er is geen tussenkomst van een medewerker nodig, waardoor er kosten bespaard worden. Een ander bijkomend voordeel is dat processen die vanuit de klant zijn ingericht efficiënter verlopen, waardoor het aantal klachten afneemt.

Natuurlijk vraagt dit in eerste instantie verschillende investeringen. Feedback van klanten is nodig om processen te verbeteren. Er moet dus geïnvesteerd worden in een systeem voor directe feedback. Maar de terugkoppelingen gebruik je vervolgens om processen en contacten te optimaliseren. Deze investeringen vormen nogal eens een drempel.

Het opzetten van een meetsysteem is nog wel te doen, maar de klantinzichten daadwerkelijk omzetten in procesverbeteringen blijkt bij veel organisaties een struikelblok – vaak door een gebrek aan visie en draagvlak vanuit de top van het bedrijf. Een gemiste kans, want als je het goed aanpakt, betaalt jouw inzet zich echt uit.

Werken aan klantvriendelijkheid kan dus hand in hand gaan met kostenbesparingen. Maar… het is wel afhankelijk van de keuzes die je maakt. Streven naar een 8 brengt minder kosten met zich mee dan streven naar een 9+, terwijl het effect op klantbehoud gelijk is.

Tijdens ‘The symphony of customer experience’, het KSF-jaarcongres dat op dinsdag 20 november 2018 plaatsvindt in Almere, presenteren SAMR Marktvinders en Stichting ITO hun gezamenlijke ‘Onderzoek naar de contact journeys van de consument’.

Hans Kardol is consultant bij Cvision en algemeen directeur van KSi onderzoek & advies. Gerrit Piksen is senior research consultant bij SAMR Marktvinders en als projectmanager verantwoordelijk voor het ‘Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland’. Fred Roodbeen is senior research consultant bij SAMR Marktvinders. Jan van der Weijden is directeur van Cvision en trainer-coach bij Stichting ITO.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie