Naar inhoud

Klanten betoveren met disruptieve leadgeneratie en verkoop

“Het commerciële landschap is onomstotelijk gewijzigd door de digitale transformatie. Deze transitie heeft gezorgd dat transparantie nu de standaard is in de markt. Als jij tegenwoordig aan een klant een product of een dienst wil verkopen, is alle informatie hierover in principe beschikbaar en vindbaar. Daardoor vertrek je als verkoper of marketeer niet meer vanuit de unieke positie van knowledge holder – de enige bron van wijsheid.”

Disruptieve commercie

Dit is de uitgesproken opvatting van Patrick Maes. Hij is founding partner & chief executive officer van het consultancybureau Commercial Performance Improvement, beter bekend als CPI. Ook is hij auteur van de bestseller ‘Disruptive Selling – A new approach to sales, marketing and customer service’. Tijdens ‘Lead Generation in 1 Day’, het event dat op dinsdag 19 februari 2019 plaatsvindt op Landgoed Leusderend in Leusden, vertelt hij hoe jij klanten kunt betoveren met disruptieve leadgeneratie en verkoop.

Digitale transformatie

“De digitalisering biedt klanten ook de mogelijkheid de customer journey en de buyer journey grotendeels autonoom af te leggen. Als onderneming dien je daarop te anticiperen en een meer faciliterende rol te vervullen. Dat houdt in dat je beschikbaar bent als de klant of de prospect jou nodig heeft. In die context dien je een strategie te ontwikkelen die zorgt dat jouw verhaal aandacht krijgt en uiteindelijk voor jouw product of dienst gekozen wordt.”

Artificial intelligence

“De digitalisering, met aspecten als customer relationship management en single customer view, was echter de challenge van gisteren. De uitdaging van vandaag is de wijze waarop je artificial intelligence toepast in de benadering van sales, marketing en customerservice. Wat kunnen wij doen met machine learning? Hoe kunnen natural language processing inzetten? Dat zijn de actuele vragen die spelen in het commerciële domein.”

Actuele vraagstukken

“Wanneer je als onderneming niet terstond met deze vraagstukken aan de slag gaat, loop je het risico een blijvend concurrentieel nadeel op te lopen. Echter, je kunt natuurlijk alleen zinvol bezig zijn met artificiële intelligentie en de volgende stappen richting artificial intelligence maturity zetten als je voldoende voortgang hebt geboekt op de digital maturity curve. Zonder een gezonde basis is het immers onbegonnen werk.”
De uitdaging van vandaag is de wijze waarop je artificial intelligence toepast in de benadering van sales, marketing en customerservice.

Bestendige toekomst

“Wij helpen bedrijven met het toekomstbestendig maken van hun benadering richting sales, marketing en klantenservice. In onze ogen noodzaken de drastische veranderingen die zijn ingezet tot een andere manier van marketing bedrijven, tot een andere manier van verkopen en tot een andere manier van service verlenen aan klanten. Dat is een voortgaand proces dat de komende jaren exponentieel doorzet.”

Strategische keuzes

“Wij merken dat ondernemingen – groot en klein – worstelen met het op elkaar afstemmen van die drie activiteiten. Deze transformatie heeft ook invloed op de processen en technologieën die zij gebruiken. Daarnaast rijst de vraag hoe ze deze ontwikkelingen kunnen inpassen in hun strategie, dusdanig dat ze de komende jaren relevant blijven voor hun klanten én voldoende winst realiseren om hun aandeelhouders tevreden te houden.”

Samenwerking afdelingen

“Op verschillende manieren hebben wij gekeken naar de gewenste samenwerking tussen sales, marketing en klantenservice. Ik denk dat de grote afstand tussen marketing en sales die in het verleden speelde inmiddels minder is geworden. Dat geldt in ieder geval voor bedrijven waar marketing de rol heeft te zorgen voor initiële leads, de zogeheten marketing qualified leads. In die organisaties is marketing dus verantwoordelijk voor de leadgeneratie.”

Onder één directie

“In dergelijke ondernemingen draagt marketing ook de verantwoordelijkheid over de totale customer experience. Sales neemt dan die leads over die nog menselijke interventie behoeven om tot succesvolle transacties te komen. De beste samenwerkingsvorm is in onze optiek het plaatsen van sales, marketing en ook customerservice onder één directie en alle processen die op de commerciële activiteiten betrekking hebben end-to-end te definiëren.”

Afhankelijk van klantkeuzes

“Daarbij hanteren wij als uitgangspunt dat die processen afhankelijk van de keuzes die de klanten maken afwisselend door marketing, sales en klantenservice worden ingevuld. Als dit in de praktijk wordt gebracht, valt in veel gevallen pas op hoeveel van dit totale proces inmiddels in de handen ligt van de klantenservice. Juist om die reden bestempelen wij customerservice dan ook als het nieuwe verkopen.”

Wij bestempelen customerservice als het nieuwe verkopen.

Belang customerservice

“Marketing behelst het voortraject om mensen aan boord te halen en sales heeft als taak ze over de streep te trekken. Maar het geld wordt tegenwoordig verdiend door customerservice. Want daar krijgt de customer experience daadwerkelijk gestalte en wordt de customer lifetime value gerealiseerd. Daarom pleiten wij niet alleen voor een verdere samenwerking tussen marketing en sales, ook de klantenservice dient uitdrukkelijk bij die coöperatie betrokken te worden.”

Leiding met totaalvisie

“De commerciële kar wordt bij voorkeur getrokken door iemand met een totaalvisie. Het is mij om het even of die persoon van marketing, sales dan wel customerservice komt. Ik hecht veel meer waarde aan de persoonlijke vaardigheden. Cruciaal is dat die mensen leidinggeven die in staat zijn over de partijen heen te kijken. Wel is het van belang dat de leidinggevenden goed op de hoogte zijn van de ins en outs van de drie afdelingen.”

Optimale ondernemingsproces

“Als bijvoorbeeld een marketeer aan de leiding staat, dient die wel te weten hoe het verkoopproces verloopt. En een leidinggevende verkoper moet de recente ontwikkelingen rondom klantbeleving en analytics kennen, die kunnen zorgen dat sales pas wordt ingezet als dat relevant is en effect heeft. Ons pleidooi is dus niet dat één specifieke afdeling in de lead dient te zijn. Wij bepleiten dat de drie afdelingen gezamenlijk het meeste optimale proces voor een onderneming uitwerken.”

Veeleisende klanten

“Door de voortgaande digitalisering hebben we klanten veeleisender dan ooit tevoren zien worden, een tendens die zich zeker voortzet. Als je wil weten wat klanten willen, kijk dan wat bijvoorbeeld bol.com en Amazon bieden. Het is mijn stellige overtuiging dat zij de norm zetten. Zelfs als klanten geen gebruikmaken van die platformen, zorgt de nieuwswaarde van hun performance voor een duidelijk beeld van goede service bij klanten.”

Optimale klantbeleving

“Levering binnen een uur of levering van artikelen voordat je zelf weet dat je die daadwerkelijk nodig hebt, het zijn servicevormen waar consumenten snel aan gewend raken. Dus wanneer je als onderneming klantgericht wil opereren, doe je er goed aan die voorlopers in optimale klantbeleving nauwlettend in de gaten te houden. Want jouw klanten doen dat naar alle waarschijnlijk ook en in groten getale zelfs.”

Andere verwachtingen

“Dat kun je ook opmaken uit analyses van ontevreden klanten. Uit dergelijke onderzoeken komen veelal vergelijkingen met andere aanbieders naar boven die het wel goed presteren. De klanten hebben dus andere verwachtingen over service dan enkele jaren geleden. Daarnaast biedt de algehele transparantie, met bijvoorbeeld de onlinevergelijkingssites, consumenten meer keuzeopties.”

Door de voortgaande digitalisering hebben we klanten veeleisender dan ooit tevoren zien worden.

Uitgebreide mogelijkheden

“Die uitgebreide mogelijkheden gelden niet alleen voor consumentenartikelen. Je ziet het ook bij industriële goederen, grondstoffen en diensten. Daarbij bevindt de klant zich in een leidende positie. Wij spreken daarom over de geëmancipeerde klant. Die klant weet dondersgoed dat hij of zij in de lead is en handelt naar zijn of haar verwachtingen. Dit betekent dat de klant zeer bepalend is geworden in zowel business-to-consumer als business-to-business.”

Evenwicht bewaren

“Daar staat tegenover dat je als onderneming natuurlijk de balans dient te bewaken tussen uitvoeren wat klanten vragen en letten op de winstgevendheid. Dit evenwicht ligt dikwijls in het slim omgaan met datgene wat je een klant zelf laat doen en de wijze waarop je dat aanbiedt. Dan kom je bij de customer effort score en de relatie tussen deze score en klanttevredenheid. Menig bedrijf heeft de ruimte met minder kosten toch tegemoet te komen aan de klantwensen.”

Duidelijk klantbeeld

“In dit traject is deugdelijke systeem voor customer relationship management nog altijd heel belangrijk. In deze context is het overigens wel van belang hoe je zo’n systeem definieert. De meeste bedrijven hebben ondertussen wel vastgesteld dat alleen een traditioneel CRM-systeem niet zaligmakend is. Een hedendaags klantrelatiesysteem draait om het creëren van een single customer view en daarmee commerciële efficiëntie kunnen realiseren.”

Gegevens centraal bewaren

“Dat is in mijn ogen ook de verklaring dat meer en meer bedrijven opteren voor een customer data platform, waarin alle gegevens van klanten bewaard worden. Alle bedrijfssystemen, waaronder ook het CRM-systeem, slaan hun informatie op in dit CDP en halen daar vandaan ook de informatie op als ze die nodig hebben. Wij hebben in de loop van de tijd veel CRM-trajecten uitgevoerd – de teller staat inmiddels op zo’n 60 projecten – en onze ervaringen delen we graag.”

Data zichtbaar maken

“Vandaag de dag adviseren wij onze klanten CDP en CRM te scheiden. Dat is tweeledig. Je dient eerst een datatraject uit te voeren, waarin je vaststelt over welke klantinformatie je beschikt, welke interne en externe informatiebronnen je kunt gebruiken en wat je kunt doen met data ter verbetering van processen en customer centricity. CRM wordt dan een tool waarmee je die data zichtbaar maakt en zorgt dat je de juiste meldingen op het juiste moment communiceert, zowel intern als extern.”

Klanten selfservice bieden

“Wij zien ook dat in het kader van die customer empowerment – de klant in staat stellen zijn zaken zelfstandig te regelen – bij menig bedrijf het CRM-systeem in toenemende mate de bron wordt voor een customer portal. Dat is de aangewezen plek voor klanten om veel activiteiten zelf te regelen. Dit leidt tot een aanzienlijke kostenbesparing op de middellange termijn, want het betreft taken die voorheen werden uitgevoerd door customerservice.”

De basis voor goede leadgeneratie is goed nadenken over welke leads je daadwerkelijk wil.

Basis voor leadgeneratie

“De basis voor goede leadgeneratie is in mijn optiek goed nadenken over welke leads je daadwerkelijk wil. Ik denk dat je lead generation meer dient te evalueren inzake de kwaliteit van de leads dan de kwantiteit van de leads. Als je dan kijkt naar het leadgeneratieproces, is het dáár aanwezig zijn waar je klanten en prospects verblijven, met boodschappen in een taal die zij ook spreken en met topics die hen bezighouden de beste manier om dat te doen.”

Belang van data-analyse

“Tegenwoordig kun je echt niet meer pocherig roepen dat je de beste bent, alles weet en daarom op vertrouwen rekent. Jouw klanten en prospects zijn in het digitale tijdperk makkelijk in staat dat te verifiëren. In de voortgaande ontwikkeling van leadgeneratie zie je dan ook het toenemende belang van data analytics en machine learning, omdat je nu veel eenvoudiger kunt vaststellen welke klanten je met welke boodschappen aan dient te spreken.”

Efficiëntere inrichting proces

“Daarnaast zorgt de mogelijkheid om content samen te brengen met gelijkwaardige gedragspatronen en engagementpatronen dat je het proces van leadgeneratie veel efficiënter in kunt richten en veel minder verspilling optreedt. En een andere belangrijke ontwikkeling in leadgeneratie is dat je veel beter in staat bent je kanalen en combinatie van kanalen te kiezen, geschikt om met klanten en prospects te communiceren.”

Ongevraagde voorstellen taboe

“Anno 2019 kun je klanten niet meer ongevraagd voorstellen doen op momenten dat zij daar geen behoefte aan hebben. Ook is het nu onbespreekbaar dat je niet de moeite neemt om vast te stellen in welke context de klant of prospect zich bevindt om het moment dat deze contact met je opneemt met een prangende vraag. Tegenwoordig zijn er voldoende tools om zicht te krijgen op de journey die hij of zij heeft afgelegd voordat contact met jou wordt opgenomen.”

Geen overbodige vragen stellen

“Die tools zorgen dat je geen overbodige vragen meer hoeft te stellen over het klantnummer of de aankoopgeschiedenis. Maar als jij bijvoorbeeld toch al aan de slag wil met predicting – en klanten voorstellen wil doen om behoeftes te vervullen waarvan zij op dat moment zelf nog niet helemaal op de hoogte zijn – dien je een goede contextanalyse van de actuele plek in de customer journey te maken om de kans op een ongewenste propositie te vermijden. Algemeen gesteld geldt dat alle acties waarmee je als onderneming zaken inside-out pusht niet meer kunnen in 2019.”

Iedereen die vandaag actief is in marketing, sales of customerservice dient bezig te zijn met het opdoen van ervaringen met technologische innovaties.

Impact technologische innovaties

“Bovenal geldt dat iedereen die actief is marketing, sales of customerservice dringend kennis moet nemen van de toenemende impact van al hetgeen dat te maken heeft met artificial intelligence, intelligente bots en human & machine collaboration. Dit zijn onderwerpen voor eenieders agenda. Wat is de invloed van deze technologische innovaties op de toekomstige invulling van mijn job? Dat is een cruciale vraag momenteel.”

Noodzaak deelname aan leerproces

“Hoewel ik er niet zo zeker van ben dat alle bestaande banen verdwijnen, durf ik wel te stellen dat die jobs een fundamenteel ander concept krijgen. Door de ondersteuning van de nieuwe technologieën kunnen mensen veel productiever en accurater zijn. Dit vereist echter wel een leerproces. Iedereen die vandaag actief is in marketing, sales of customerservice dient daarom bezig te zijn met het opdoen van ervaringen met technologische innovaties.”

Tip: Lead Generation in 1 Day

• Thema’s zijn bijvoorbeeld sales alignment, disruptive selling, lead nurturing, contentmarketing en data-gedreven leadmanagement.

• Met cases van onder andere Microsoft, Nuon, a.s.r. Verzekeringen en Bidfood – voorheen Deli XL.

Lees meer over dit event ►

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie