Naar inhoud

Klantgericht communiceren met donateurs

Iedereen in de non-profit-sector die bezig is met online marketing merkt het: donateurs, leden, vrijwilligers en sponsors schermen zich steeds meer af. Wie is die donateur,  hoe kunnen we hem vinden? Hoe zorg je als goede doel of fondsenwerver ervoor dat hij mee fietst, loopt en zwemt voor het goede doel? De donateur krijgt enorm veel boodschappen per dag op hem afgevuurd. Hoe valt uw organisatie dan nog op met uw uiting? Dit schept grote uitdagingen voor de marketeer. Van hem of haar wordt steeds meer verwacht. Analyse, database-kennis en communicatie staan hierbij centraal.

Huidige situatie

Veel fondsenwervende instellingen vinden het lastig om donateurs te vinden, aan zich te binden en te behouden. Vaak wordt lukraak een boodschap verzonden in de hoop de donateur aan te spreken. Maar de ene donateur is niet de andere. Zo zijn interesses, leefstijl en leeftijd verschillend. Dit betekent dat één boodschap bestemd voor alle donateurs niet werkt. Het is dan ook van belang dat je de donateur goed kent!

Communicatie

De interne organisatie speelt hierin een belangrijk rol. Wat je ziet, is dat afdelingen binnen organisaties onafhankelijk van elkaar communiceren met de donateur. Vaak wordt de communicatie onderling niet altijd even goed afgestemd. Denk bijvoorbeeld aan de inhoud van de boodschap, het tijdstip van het zenden en de aansluiting van de contactmomenten en boodschappen die hier op volgen.

De informatie die hiervoor nodig is, wordt op verschillende plekken in de organisatie vastgelegd en de kunde en capaciteit om dit succesvol bijeen te brengen ontbreekt vaak. Het koppelen van deze informatie is vaak lastig. Daarnaast is de betreffende informatie en kennis voor weinig mensen toegankelijk.

Gewenste situatie

Heeft jouw organisatie de ambitie om de donateurscommunicatie verder te professionaliseren? Is meer donateurs werven één van de belangrijke doelstellingen, evenals meer donateurs behouden? Of goede donateurs terugwinnen?

Door interne databronnen en externe gegevens te bundelen kunnen data vertaald worden naar relevante inzichten en laagdrempelig voor alle afdelingen toegankelijk worden gemaakt. Op basis van deze vertaling naar inzichten kunnen verschillende segmenten of donateursprofielen herkend worden. Vervolgens kunnen per segment een op maat gemaakte boodschap en bijbehorende actie ontwikkeld worden.

Waarde voor donateur

De boodschap wordt afgestemd op de betreffende donateur. Nu kan op het juiste moment de juiste boodschap aan de juiste donateur verzonden worden. De donateur herkent zich in de boodschap, voelt zich aangesproken en ervaart een optimale klantbelevenis, waardoor hij of zij zich verbonden voelt met jouw organisatie. Hiermee toon jij je als organisatie betrokken en geïnteresseerd in jouw donateur.

Ondersteunende software

De uitvoering hiervan – het samenbrengen van de data, analyseren en automatiseren van de contacten, automatiseren van de contacten en het monitoren en bijsturen van resultaten –  kan vanuit één systeem ondersteund worden. Ook het verwerken van de respons in de database om met nieuwe inzichten de communicatie aan te scherpen kan in hetzelfde systeem plaatsvinden. Daarnaast is het voor de marketeer belangrijk dat hij of zij geïnformeerd wordt over de bereikte doelen en de resultaten van een actie inzichtelijk wordt gemaakt.

Gewenste werkwijze

Het uitgangspunt is de customer life cycle. In elke fase is een andere aanpak van toepassing. Campagneprogramma’s dienen opgezet te worden voor het boeien, binden en behouden van donateurs.Afbeelding 4orange 1

Het startpunt is het inrichten van de marketingdatabase. Hiervoor zijn de volgende 5 stappen van belang:

Stap 1:

  1. Donatiegroepen definiëren.

  2. Keuze maken met welke donatiegroepen verder.

  3. Werving, behoud, win-back-actie bepalen.

Stap 2: Analyse van jouw huidige donateurenbestand. Hiervoor gebruiken we 3 analyse-onderdelen:

  1. RFM-analyse: op basis van het donatiegedrag in combinatie met verregaande profielanalyse op huishoudniveau worden segmenten in uw huidige donateursgroepen aangebracht.

  2. Analyse donatiegedrag: de soort donateur is van belang. Is het een eenmalige of een structurele giftgever, of betreft het bijvoorbeeld een donatie voortkomend uit nalatenschappen? 

  3. Socio-demografische kenmerken: door externe bronnen, zoals huishouddata te koppelen, is het mogelijk om op basis van socio-demografische kenmerken de segmentatie verder te vervolmaken.

Deze fase zorgt voor inzicht en inschatting van de kans op conversie, dus toekomstige giften.

Stap 3: Strategie, concept en creatie

  1. In deze fase worden per segment en donateursgroep de omvang, kenmerken, doelstellingen en strategie bepaald.

  2. Vervolgens wordt per segment een customer journey bepaald en de acties die daar onder vallen.

Voorbeeld donateurs journey:Afbeelding 4orange 2

Stap 4: Campagne-selectie

Per doelgroep wordt een drietal campagnes opgezet:

  1. Wervingscampagne: met het samenstellen van een look-a-like-prospect-bestand kunnen nieuwe donateurs in de rest van Nederland worden gevonden.

  2. Retentiecampagne: door de huidige donateurs te analyseren, weten we hoe ze te binden, te bewegen en het huidige donatiegedrag positief te beïnvloeden.

  3. Win-back-campagne: deze campagne betreft het opzetten van een campagne op voormalige donateurs met als doel deze groep opnieuw te boeien en te binden aan uw organisatie.

Een praktijkvoorbeeld:Afbeelding 4orange 3

Stap 5: Evaluatie en bijsturing

Het inzetten van een campagnedatabase biedt de mogelijkheid om zogenaamde 'trigger points' of 'business rules' in te regelen. De ontvanger bepaalt door zijn (klik)gedrag het vervolg van de communicatie. Hierdoor is er op elk moment inzicht in hoe de donateur reageert en kan hier op (bij)gestuurd worden. Vervolgens kunnen de resultaten door middel van een dashboard op een aantrekkelijke manier gepresenteerd worden.

Het resultaat

Opbrengsten voor jouw organisatie

  • Meer tijd beschikbaar voor de inhoud.

  • Meer expertise.

  • Minder kosten door geautomatiseerd campagnemanagement.

  • Betere resultaten.

De auteurs zijn werkzaam voor bij 4orange, een onderneming gericht op klantinformatie en marketinginfrastructuur.

0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie