Naar inhoud

Klantgerichtheid is een connectie met de menselijke emotie

De klant centraal stellen, dat is het streven van iedere ondernemende marketeer. Dé manier om die woorden in daden om te zetten, is het bieden van een onderscheidende klantbeleving. Een beleving die de menselijke emotie raakt. Toch zijn slechts enkele organisaties in staat een dergelijke ervaring te bieden. Ook al wordt daar anders over gedacht. Want terwijl 80 procent van de chief executive officers wereldwijd in de vooronderstelling leeft klantgericht te opereren, ervaart slechts 8 procent van de klanten dat zo. Werk aan de winkel dus.

Emotionele verbindingen

In het artikel ‘The New Science of Customer Science’, gepubliceerd door Harvard Business Review, beschrijven Scott Magids, Alan Zorfas en Daniel Leemon het belang van het leggen van emotionele verbindingen. Zij tonen op basis van onderzoek aan dat het bijzonder lonend kan zijn als organisaties een connectie met de menselijke emotie weten te leggen.

Een lonende transitie

Een paar voorbeelden van de Amerikaanse markt. Als een grote bank een creditcard voor millennials gelanceerd die ontworpen is om een emotionele connectie met deze jongeren te leggen, neemt het gebruik in dit segment met 70 procent toe en het aantal nieuwe rekeningen groeit met 40 procent. Binnen een jaar nadat een landelijk opererend schoonmaakbedrijf is overgegaan naar dienstverlening en communicatie die gericht is op de maximalisatie van de emotionele connectie, heeft het bedrijf het verlies aan marktaandeel omgezet in een groei van meer dan 10 procent. En als een modeketen haar merchandising en klantervaring richt op de klantsegmenten die zich onderscheiden door een emotionele binding met het merk, verdrievoudigt de omzet in de winkels.

Weloverwogen acties

Omdat het leggen van emotionele verbindingen een enorme kans biedt om nieuwe klantwaarde te creëren, zouden bedrijven dit wetenschappelijk en strategisch moeten benaderen. Maar voor de meeste organisaties is het bouwen van deze connecties eerder een wilde gok dan een weloverwogen activiteit. Aan het einde van de rit hebben ze geen flauw idee of hun acties echt werken en de inspanningen de gewenste resultaten hebben opgeleverd.

Emotionele motivatiefactoren

Het Amerikaanse onderzoek naar honderden merken in tientallen categorieën laat zien dat het mogelijk is om de gevoelens die klantgedrag beïnvloeden betrouwbaar te meten en strategisch in te richten. De onderzoekers spreken van ‘emotionele motivatiefactoren’. Deze factoren zijn betere indicatoren voor de toekomstige waarde van klanten voor een onderneming dan alle andere metrische kengetallen, zoals merkbewustzijn en klanttevredenheid. Het gebruik van de motivatiefactoren kan een belangrijke bron van groei en winstgevendheid zijn.

Gestructureerd proces

Op elementair niveau is elke bedrijf in staat een gestructureerd proces in te richten dat inzicht geeft in de emotionele motivatie van de klanten. Door te experimenteren kan een organisatie leren deze motivaties te benutten. In een later stadium kan dit verder uitgebreid worden. Aan het einde van dit traject kunnen ondernemingen investeren in diepgaand onderzoek en grootschalige data-analyse, al dan niet ondersteund door consultants met specifieke expertise.

Uitgemeten strategie

Ondernemingen in de financiële sector, retail, gezondheidszorg en technologie maken inmiddels gebruik van gedetailleerde inzichten in emotionele connecties. Op deze manier beogen zij de meest waardevolle klanten voor langere tijd aan zich te binden. Bij vooruitstrevende bedrijven is het maken van emotionele connecties onderdeel van een uitgemeten strategie die elke functie in de waardeketen bij het proces betrekt, van productontwikkeling en marketing tot verkoop en service.

Belangrijke drijfveren

Het gedrag van consumenten wordt beïnvloed door honderden ‘emotionele motivatiefactoren’. In onderstaand overzicht staan 10 factoren die significante invloed hebben in alle onderzochte sectoren.

Bron: Harvard Business Review

Definitie factoren

Het onderzoek vloeit voor uit persoonlijke frustratie van de onderzoekers. In het verleden hebben zij gewerkt bij bedrijven en instellingen die beseften dat emoties van klanten belangrijk zijn. Maar zij waren niet in staat deze emoties op een consistente wijze te definiëren, met elkaar te verbinden en te koppelen aan de bedrijfsresultaten. Magids, Zorfas en Leemon stelden al snel vast dat destijds geen gestandaardiseerd lexicon voor emoties bestond.

Rankschikking emoties

Daarom hebben zij in samenwerking met verschillende deskundigen zo’n 10 jaar geleden een rankschikking van emoties gemaakt op basis van antropologisch en sociaal wetenschappelijk onderzoek. Uiteindelijk is een lijst met meer dan 300 ‘emotionele motivatiefactoren’ samengesteld. De onderzoekers beschouwen klanten als emotioneel verbonden met een merk als het is afgestemd op de motivaties en hen helpt om diepgewortelde, veelal onbewuste, wensen te vervullen. Belangrijke emotionele drijfveren behelzen bijvoorbeeld de wens om ‘buiten de menigte te staan’, ‘vertrouwen te hebben in de toekomst’ en ‘te genieten van welzijn’.

Onbewuste keuzes

Het identificeren en meten van ‘emotionele motivatiefactoren’ is een ingewikkeld proces, niet in de laatste plaats omdat mensen zelf niet op de hoogte zijn van die drijfveren. De factoren wijken namelijk doorgaans af van wat klanten zeggen dat de redenen zijn om voor een merk te kiezen en de termen die ze gebruiken om hun emotionele reacties op bepaalde merken te schrijven komen niet overeen met de werkelijkheid. Bovendien zijn emotionele connecties met producten niet uniform of constant: de drijfveren variëren per industrie, merk, touchpoint en fase in de klantreis.

Emotionele connecties

Hoewel het mogelijk is dat merken worden gewaardeerd of vertrouwd zijn, zijn de meeste merken niet in staat zich te richten op de emoties die tot het meest winstgevende gedrag van klanten leiden. Enkele merken kunnen van nature makkelijker dergelijke verbindingen maken. Een organisatie hoeft echter niet het emotionele DNA van Apple of Disney te hebben om te slagen in het leggen van de juiste verbindingen. Zelfs een schoonmaakmiddel of voedsel in blik kan krachtige verbindingen creëren.

Overzicht proces

In het kort ziet het proces er als volgt uit:

  • Allereerst wordt uitgebreide gegevensanalyse toegepast op gedetailleerde sets van klantdata. Op deze manier wordt eerst de emotionele motivatie geïdentificeerd voor de meest waardevolle klanten van een categorie. Hoogwaardige klanten in de automobielindustrie willen bijvoorbeeld ‘status’ en ‘vrijheid’ voelen.
  • Vervolgens worden statistische modellen gebruikt om een groot aantal klanten en merken te vergelijken. In dat traject worden de onderzoeksresultaten inzake de emotionele drijfveren van mensen vergeleken met hun aankoopgedrag en de onderdelen geïdentificeerd die gerelateerd zijn aan specifieke drijfveren. Deze vaststellingen tonen welke ‘emotionele motivatiefactoren’ het meest winstgevende klantgedrag per categorie genereren.
  • Daarna worden de huidige en potentiële waarden van de drijfveren voor een bepaald merk in kaart gebracht, een kwantificatie die ondersteuning biedt bij de vaststelling van een strategie die optimaal op deze ‘emotionele motivatiefactoren’ inspeelt.

Gebruikelijke klantstatistieken

Het model stelt organisaties ook in staat om de waarden van sterke emotionele connecties te vergelijken met factoren die goed scoren op gebruikelijke klantstatistieken, zoals tevredenheid en merkdifferentiatie. Daardoor wordt de potentiële winst uit de verkenning van traditionele maatregelen verder versterkt. De onderzoekers stellen dat klanten waardevoller worden in elke stap van een voorspelbare ‘emotionele verbindingsroute’:

  1. niet verbonden met het merk;
  2. tevreden over het merk;
  3. merkdifferentiatie;
  4. volledig verbonden met het merk.

Steeds meer organisaties maken de omslag van ‘tevreden’ naar ‘emotioneel verbonden’. Het formuleren van doelstellingen voor klanttevredenheid maakt plaats voor ambities op het gebied van emotionele binding met klanten. Maar hoe maak je die ambities waar? En hoe meet je dat? Op woensdag 4 oktober 2017 staan deze en andere vragen staan centraal in de clinic 'Hoe maak en meet je emotionele connectie met klanten?' van Stichting Gouden Oor in Woudschoten in Zeist. Onder andere Triodos Bank en Obvion delen dan hun ervaringen met het maken en meten van emotionele connecties.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie