Naar inhoud

Klantgerichtheid komt uit het hart, niet uit de rekenmachine

Als ik tijdens mijn presentaties vraag waarom bezoekers hun klantbeleving willen verbeteren, voert één antwoord de boventoon: we willen klanten die meer kopen en ons aanbevelen aan anderen. Enthousiaste klanten laten de kassa vaker en harder rinkelen. Dit is dan ook de reden dat de veel organisaties investeren in een betere klantbeleving. Toch kan deze motivatie wel eens de belangrijkste reden zijn waarom het je niet gaat lukken een klantgerichte organisatie te bouwen.

De opbrengsten van klantgericht werken

Als we kijken naar bedrijven die bekendstaan om hun klantgerichtheid, zijn dit vaak grote commerciële successen. Walt Disney Parks & Resorts is bijna 10 keer zo groot als de nummer 2 in de markt. Southwest Airlines is al 45 jaar achter elkaar winstgevend, een unicum in de luchtvaart. De omzet van Coolblue groeit elk jaar met astronomische bedragen. AFAS Software heeft een winstmarge waar je alleen maar van kan dromen. Het bouwen van een klantgerichte organisatie zorgt voor meer euro’s onderaan de streep, dat is duidelijk. Het is dan ook logisch dat klantgerichter worden hoog op de agenda staat bij veel bedrijven. Zij willen ook meer omzet, winst en marktaandeel en een klantgerichter werken is de weg daarheen. Of toch niet?

Zijn die succesvolle bedrijven opgericht met een businesscase in de hand die aangeeft wat een promoter oplevert? Wat de customer lifetime value is? Wanneer een investering in een betere klantbeleving zich terugbetaalt? Ik denk het niet. De oprichters en leiders van deze ondernemingen worden gedreven door iets anders.

De drive van klantgerichte leiders

Voor mijn boek 'Klantgericht leiderschap', dat op 28 maart 2018 in de winkels ligt, heb ik een flink aantal leiders van klantgerichte organisaties mogen interviewen. Als je met deze leiders spreekt, merk je dat ze door iets anders gedreven worden dan een puur commercieel belang. Hun motivatie is een andere dan hun portemonnee. Zij geloven dat goed voor je klanten zorgen het beste is voor je die klanten, de medewerkers en de organisatie. Voor hun is klantgericht werken bijna een ethische kwestie. Het is de enige manier waarop zij zaken willen doen.

Juist dit geloof zorgt ervoor dat klantgerichte leiders veel betere resultaten halen in omzet en winst, dan hun collega’s die het doen voor het geld. Dit fenomeen noem ik de Motivatie-paradox.

De Motivatie-paradox

De Motivatie-paradox is een verschijnsel dat je vaak tegenkomt bij managers die de klantbeleving van hun organisatie willen verbeteren. Het verschijnsel ziet er als volgt uit:

Ziet een manager een betere klantbeleving als middel om meer omzet, winst en marktaandeel te behalen? Dan zal hij daarin minder resultaat behalen dan een manager die een betere klantbeleving ziet als doel op zich.

Hoe deze paradox werkt, is eigenlijk best eenvoudig. Investeren in een betere klantbeleving is niet de snelste en makkelijkste weg naar meer omzet en winst – wel de beste en meest duurzame weg. Het kan zomaar zijn dat je de resultaten van je investeringen in een betere klantbeleving pas na 12 tot 18 maanden gaat zien. Het duurt vaak nog langer totdat de investeringen zichzelf hebben terugbetaald. Het kost nu eenmaal tijd voordat de benodigde veranderingen in de cultuur, producten, processen en dienstverlening zijn doorgevoerd. Vervolgens heeft de klant ook nog tijd nodig om de verbeteringen daadwerkelijk op te merken. Eventueel beschadigd vertrouwen moet teruggewonnen worden. Daarna gaat hij pas aan andere mensen vertellen dat je het tegenwoordig eigenlijk best goed doet en overwegen om meer bij je te kopen.

Voor managers die het volgende kwartaal, het kwartaal erna of toch zeker voor het eind van het jaar resultaten willen zien, duren die 12 tot 18 maanden erg lang. Zeker als je de hete adem van aandeelhouders in je nek voelt en zij van je verwachten dat je het elk jaar beter doet. Veel managers haken af als er na een maand of 6 weinig of geen resultaten te zien zijn. Er zijn immers snellere methodes om meer omzet en winst te genereren. Klantgerichte leiders zijn intrinsiek gemotiveerd om de klant vandaag beter te bedienen dan ze gisteren deden. Die motivatie houdt ze op koers om de klantgerichtheid en de klantbeleving van de organisatie elke dag een beetje beter te maken.

Klantgerichtheid komt uit het hart

“Klantgerichtheid komt uit het hart, niet uit de rekenmachine”, formuleert Bas Hoogland fraai. Hij is meer dan 19 jaar commercieel directeur geweest bij Landal GreenParks. “Managers die een klantgerichte organisatie willen bouwen, doen er goed aan zichzelf af te vragen waarom ze dat eigenlijk willen. Zitten ze erin voor het geld of is hun motivatie een andere? Meer omzet en winst is namelijk wel het resultaat van een klantgerichte organisatie, het moet er niet de reden voor zijn.”

Op 24 april 2018 vindt het avondseminar 'Klantgericht leiderschap' plaats. Bas van der Veldt (CEO AFAS), Alexander van Gastel (general manager Pulitzer Hotel) en Sydney Brouwer delen die avond hun visie delen op de rol van managers in het bouwen van een klantgerichte organisatie. Deelnemers aan dit event ontvangen ook het boek van Sydney Brouwer.

De auteur is specialist op het gebied van klantgericht ondernemen. Daarnaast is hij als docent verbonden aan Beeckestijn Business School.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie