Naar inhoud

Klantgerichtheid met een uitgebalanceerde servicegarantie

De gasten van Hampton Inn worden met alle egards behandeld. Tevreden klanten zijn voor de hotelketen een vanzelfsprekendheid. Het hotel gaat in zijn service zelfs zo ver dat ontevreden bezoekers de rekening niet hoeven te betalen. Zonder opgaaf van redenen. Want de keten wil alle klanten een vriendelijke service en schone kamers in een aangename omgeving bieden, iedere keer opnieuw. De servicegarantie van het bedrijf luidt dan ook: ‘Als je niet tevreden bent, verwachten wij niet dat je betaalt.’

Met deze uitzonderlijke garantieregeling beoogt Hampton Inn nieuwe klanten aan te trekken en een grotere retentie te bewerkstelligen bij ontevreden gasten door het gebruik van dit service level agreement. Een doel dat duidelijk wordt bereikt want de gederfde inkomsten vallen in het niet bij de extra omzet die deze servicegarantie genereert. En natuurlijk is het management van de hotelketen niet achterlijk: de niet-betalende bezoekers worden zorgvuldig geregistreerd om misbruik te voorkomen.

Beloften en garanties

Met dit voorbeeld illustreert Jean-Pierre Thomassen hoe een uitgebalanceerde servicegarantie bijdraagt aan een verdere optimalisatie van de klantgerichtheid van een organisatie. Hij doet dit tijdens ‘Service excellence: beloften en garanties’, een gratis clinic zoals Beeckestijn Business School die regelmatig organiseert. Thomassen is, naast kerndocent van de post-hbo-opleiding 'Service Excellence' bij dit instituut, onder andere als pragmatisch consultant verbonden aan adviesbureau Customer Delight.

Definitie servicegarantie

Bovendien is hij onlangs gepromoveerd aan de Faculteit Economie en Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen met een onderzoek naar het ontwerp en de implementatie van servicegaranties in de publieke dienstverlening. In zijn proefschrift heeft servicegaranties als volgt gedefinieerd: ‘Een set van expliciet gecommuniceerde beloften naar (potentiele) klanten ten aanzien van specifieke kwaliteitsniveaus of zelfs 100 procent klanttevredenheid. Normaliter bevat een servicegarantie de belofte om de klant te compenseren als een of meerdere beloften gebroken worden.’

Kwaliteit dienstverlening

Het concept van de servicegarantie draait om het tastbaar maken van de kwaliteit van je dienstverlening. Dat betekent zeggen wat je doet en vooral doen wat je zegt in de wetenschap dat belofte schuld maakt. Dit gaat overigens verder dan alleen maar roepen dat je een goede service verleent, zoals we in veel reclame-uitingen zien. Verder geldt dat de waarden in balans dienen te zeggen. Een klant van de Action mag bijvoorbeeld niet verwachten dat hij aan de hand wordt rondgeleid door een winkelfiliaal.

Het concept van de servicegarantie draait om het tastbaar maken van de kwaliteit van je dienstverlening.

Belofte en compensatie

Thomassen onderscheidt drie elementen in het ontwerp van de servicegarantie:

  1. de beloften (scope);
  2. de compensatie (compensation);
  3. het compensatieproces (payout).

Overigens geldt geen wettelijke verplichting voor het opstellen van een servicegarantie, uitgezonderd organisaties als de NS en Air France-KLM. Deze ondernemingen dienen een dergelijke regeling actief in te voeren.

Strekking garantie

De strekking van een servicegarantie kan zich focussen op vier elementen:

  1. één-aspect-garantie;
  2. multi-aspect-garantie;
  3. 100%-tevredenheidsgarantie;
  4. gecombineerde garantie.

Tevens kan een impliciete garantie bestaan, die niet extern wordt gecommuniceerd. De garantievorm is afhankelijk van het type dienstverlening. Wel staat vast dat de multi-aspect-garantie een grotere invloed heeft op de klantbeleving dan de 100%-tevredenheidgarantie.

Belangrijkste criteria

Een goede servicegarantie voldoet aan de volgende voorwaarden:

  1. de formulering bevat niet meer dan 5 tot 7 aspecten;
  2. de bepalingen zijn gericht op de voor de klant belangrijkste kwaliteitsaspecten;
  3. het beschreven kwaliteitsniveau voldoet aan de klantverwachtingen en bij voorkeur zelfs aan de klantwensen;
  4. de formulering is concreet en voor de klant toetsbaar;
  5. de servicegarantie is gericht op de prestatie naar de individuele klant, het werken met gemiddelden wordt sterk afgeraden;
  6. de bepalingen bevatten geen of zo weinig mogelijke beperkende voorwaarden.

Compensatieregeling

Een goede compensatieregeling richt zich met name op potentiële klanten en klanten die een beroep hebben gedaan op de garantie. De regeling moet ook zorgen voor gezonde interne druk. De compensatie kan in verschillende vormen worden gepresenteerd, zoals het teruggeven van het aankoopbedrag, het gratis verstrekken van aanvullende producten of een verlenen van korting op volgende aankopen. Ook een pro-sociale compensatie behoort tot de mogelijkheden: het overmaken van een bedrag aan een goed doel. Wel merkt Thomassen op dat Nederlanders in het merendeel van de gevallen de voorkeur geven aan een financiële regeling.

Het initiatief voor de compensatie dient de organisatie te nemen en niet passief overgelaten te worden aan de gedupeerde klant.

Initiatief organisatie

Het initiatief voor de compensatie dient de organisatie te nemen en niet passief overgelaten te worden aan de gedupeerde klant. Hij waardeert proactief handelen, mocht er eens iets mis gaan. Online supermarkt Picnic doet dat bijvoorbeeld inspirerend met de ‘wachtverzachters’. Zaak is bovendien adequaat in te spelen op een manco in de dienstverlening. Tijdig handelen is onlosmakelijk verbonden met een uitgebalanceerde servicegarantie.

Implementatie servicegarantie

Bijna vanzelfsprekend is Thomassen een vurig pleitbezorger van de doordachte invoering van een servicegarantie. Toch noemt hij expliciet een viertal uitzonderingssituaties, waarin hij afraadt tot lancering over te gaan:

  • als volmondig commitment vanuit de directie ontbreekt;
  • als de implementatie slecht wordt uitgevoerd;
  • als onder de medewerkers onvoldoende draagvlak voor de servicegarantie bestaat;
  • als de aangeboden garantie niet meer bijzonder is;
  • als de regeling afhankelijk is van te veel externe factoren.

Eerste werkdag

Een sprekend voorbeeld van een Nederlandse organisatie met een duidelijke servicegarantie noemt Thomassen Jumbo met de ‘7 Dagelijkse Zekerheden’: “Iedere nieuwe medewerker begint zijn eerste werkdag bij de supermarkt met uiteenzetting van zijn leidinggevende over het cruciale belang dat gehecht wordt aan deze bepalingen.” Dat momenteel niet alle klanten een goede service ervaren in de supermarkten komt volgens hem door de expansie van de keten door de overnames van onder andere C1000 en EMTÉ.

Het grondig implementeren van een servicegarantie is geen ‘projectje’, het is een strategische keuze die geborgd dient te worden in de cultuur van een organisatie.

Levend document

“Het grondig implementeren van een servicegarantie is geen ‘projectje’, het is een strategische keuze die geborgd dient te worden in de cultuur van een organisatie. Bij het samenvoegen van ondernemingen ontstaat natuurlijk enige spanning, die in een goedgeleide organisatie na verloop van tijd weer verdwijnt.” Toch zet Jean-Pierre Thomassen ook kanttekeningen bij de servicebepalingen van Jumbo. Zo constateert hij dat de e-commerce-activiteiten onbesproken blijven: “Deze servicegarantie is dan ook al tien jaar oud. Het dient echter een levend document te zijn.”

Jean-Pierre Thomassen is een van de docenten van de postdoctorale opleiding 'Customer Centric Strategie & Leiderschap' van Beeckestijn Business School. Deze opleiding heeft als doel professionals en managers op te leiden om klantgerichtheid te realiseren binnen de eigen organisatie of bij een opdrachtgever. Een groeiend aantal organisaties en instellingen stelt de klant centraal in de ondernemingsstrategie. De paradox is echter dat de meeste organisaties denken klantgericht te zijn en dat veel klanten het daar niet mee eens zijn. Want klantgerichtheid is geen nevenactiviteit maar een strategische keuze.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie