Naar inhoud

Klantwaarde nu geherdefinieerd als customer community value

In de traditionele zin van het woord heeft de marketingterm ‘klantwaarde’ zijn langste tijd gehad. Want de klant is al lang niet meer alleen maar de koper van een product of een dienst. De klant heeft tegenwoordig veelal ook een rol in de promotie, de co-creatie of de service. Maar wat zijn die activiteiten waard voor een organisatie en hoe bepaal je de waarde van al die verschillende rollen en klanten? Duidelijk is dan ook dat customer relationship management aan verandering toe is.

Klanten vervullen verschillende rollen

In het digitale tijdperk vervullen klanten steeds vaker verschillende rollen:

  • koper van een product of dienst – customer;
  • ambassadeur van een organisatie, merk, product of dienst – word of mouth;
  • leverancier van ideeën en inzichten – consumer insights;
  • co-producent – crowdsourcing en co-creation;
  • servicemedewerker – online customer communities;
  • financier, investeerder en risicodrager – crowdfunding.

Op een cruciale is het antwoord nog niet gevonden. Hoe bepaal je nu de totale klantwaarde van een klant, rekening houdend met al die rollen die een klant vervult – actuele klantwaarde – of in de toekomst kan vervullen – potentiele klantwaarde?

Want hoe belangrijk is een klant die veel koopt, maar verder niets doet? Of juist een klant die weinig koopt, maar wel een actief promotor is en fanatiek andere klanten helpt in een online community? Of een klant die via crowdfunding als financier, investeerder en risicodrager optreedt? Hoe bepaal je de waarde als er zoveel elementen in het spel zijn? En nog belangrijker, hoe beïnvloed je die verschillende waarde-componenten?

Klanten hebben verschillende klantwaarden

Een olifant eet je in kleine hapjes, dus laten we eerst eens kijken hoe het begrip ‘klantwaarde’ tot stand is gekomen. Als we naar de afgelopen 30 jaar kijken, kunnen we tot op heden vier fasen onderscheiden:

  • fase 1: klantwinst – customer profit (CP);
  • fase 2: klantwaarde – customer lifetime value (CLV);
  • fase 3: promotorwaarde – customer referall value (CRV);
  • fase 4: participatiewaarde – customer participation value (CPV).

Fase 1: klantwinst – customer profit

“Een klein deel van jouw klanten zorgt voor het grootste deel van de winst.” Tot die conclusie kwam de Amerikaanse consultant Jay Curry begin jaren negentig van de vorige eeuw toen hij de klantwinstgevendheid bij 400 grote ondernemingen onderzocht. Tot zijn verbazing ontdekte hij een vast patroon.

Een klein deel van jouw klanten zorgt voor het grootste deel van de winst.

Als alle kosten juist toegerekend worden, blijkt globaal dat 5 procent van de klanten zorgt voor 75 procent van de winst. Uit het onderzoek bleek verder dat zo’n 80 procent van de klanten meer kosten dan ze opbrengen. Ook kwam naar voren dat gemiddeld 5 tot 30 procent van de klanten van een bedrijf niet op de top van het omzetniveau zitten. Daar valt dus nog veel winst in klantaandeel te behalen.

Jay Curry introduceerde de customer marketing method met de klantenpiramide met A-, B- en C-klanten en het begrip 'klantwinst'. Wat levert een klant op als we op klantniveau alle kosten en opbrengsten toerekenen?

Fase 2: klantwaarde – customer lifetime value

Frederick Reichheld zette het begrip ‘customer lifetime value’ midden jaren 90 van de vorige eeuw op de kaart. Hij toont in zijn bestseller ‘The Loyalty Effect – The Hidden Force Behind Growth, Profits and Lasting Value’ uitgebreid aan dat een onderneming die er in slaagt om 5 procent meer klanten te behouden de winstgevendheid, afhankelijk van de branche, kan verhogen van 25 tot 95 procent! Het behouden van klanten over een langere periode is dus lucratief. Er zijn inmiddels tientallen definities in omloop voor het berekenen van de klantwaarde.

In mijn boek ‘CRM in de praktijk – Het succesvol invoeren van een klantgerichte bedrijfsstrategie’ hanteer ik de volgende definitie voor customer lifetime value: ‘Klantwaarde is de netto contante waarde van de verwachte stroom van toekomstige netto bijdragen van een klant aan het bedrijfsresultaat van de onderneming.’

Klantwaarde is de netto contante waarde van de verwachte stroom van toekomstige netto bijdragen van een klant aan het bedrijfsresultaat van de onderneming.

Bij het bepalen van de klantwaarde wordt dus vooruitgekeken naar wat een klant in de toekomst opbrengt voor de organisatie. Van die geschatte opbrengst wordt de netto contante waarde berekend.

De klantwaarde kan uitgesplitst worden in drie elementen:

  1. de klantopbrengsten die voortkomen uit de klantrelatie;
  2. de klantkosten die gemaakt worden voor het aantrekken (acquisitiekosten), ontwikkelen (ontwikkelingskosten) en behouden (retentiekosten) van de klant;
  3. de klantrelatieduur waarover de opbrengsten en kosten betrekking hebben.

Deze inzichten hebben geleid tot de invoering van customer relationship management (CRM) waarin het beïnvloeden van de transactionele klantwaarde centraal staat. Een goede CRM-strategie beantwoordt drie vragen:

  1. Hoe trekken we meer klanten met het juiste profiel aan?
  2. Hoe houden we ze langer vast?
  3. Hoe kunnen we de klantopbrengst tijdens de relatieduur maximaliseren door cross-selling, deep-selling en up-selling?

De klantwaarde van een autokoper

Autofabrikant Nissan heeft berekend dat een doorsnee koper in zijn leven gemiddeld zo’n 250.000 dollar uitgeeft aan auto’s. De onderneming ontdekte ook dat als een klant tevreden is met een Nissan hij waarschijnlijk vijf extra klanten binnenbrengt. Dat brengt het totaal aan opbrengsten van één klant op 1,5 miljoen dollar en daar zitten nog niet de inkomsten bij van de vijf klanten die ook weer nieuwe klanten aanbrengen. Zoveel kost dus in potentie het verlies van één enkele klant.

Hoeveel mag dan in die ene klant geïnvesteerd worden? Genoeg denken ze bij Volkswagen. Het bedrijf ondersteunt jongeren bij het halen van hun rijbewijs en de aankoop van hun eerste, veelal tweedehands, auto. Door op zo’n bijzonder moment prominent aanwezig te zijn creëert VW al in een vroeg stadium merkvoorkeur en merkfans en dat betaalt zich op langere termijn zeker uit.

Fase 3: promotorwaarde – customer reverall value

Het belang van mond-tot-mondreclame en word of mouth wordt steeds groter, dus ook het belang om de waarde van deze communicatievormen te kunnen berekenen en te voorspellen. Denk ook aan de invoering van de net promoter score (NPS).

V. Kumar, Andrew Petersen en Robert Leone hebben hiervoor een model ontwikkeld met de naam ‘customer referral value’. Dit model staat beschreven in het artikel ‘Driving Profitability by Encouraging Referrals: Who, When and How?’. De totale klantwaarde kan nu berekend worden aan de hand van de directe customer lifetime value en de indirecte customer referral value: klantwaarde = CLV + CRV.

De totale klantwaarde kan berekend worden aan de hand van de directe customer lifetime value en de indirecte customer referral value.

Bij de berekening van de customer referral value wordt rekening gehouden met verschillende elementen, zoals het aantal aanbevelingen dat een klant doet, de mogelijke beloning die klanten krijgen voor een positieve aanbeveling, de besparing aan acquisitiekosten door deze aanbevelingen en de timing van de aanbevelingen voor het berekenen van de financiële opbrengsten via de methode van de netto contante waarde.

De waarde van een promotor


Een onderzoek van Frederick Reichheld voor de net promoter score laat zien dat promotors trouwere klanten zijn, meer producten of diensten afnemen, hun leverancier vaker aanbevelen aan een bekende en daarmee dus autonome groei creëren. In het onderzoek hebben de promotors het hoogste aantal herhalingsaankopen én meer dan 80 procent van de aanbevelingen voor hun rekening genomen. Een promotor realiseert een toekomstige omzet die drie maal hoger is dan die van klanten die laag scoren op de NPS. Vooral het effect van aanbevelen van een merk aan vrienden en kennissen blijkt de verkoop heel sterk te bevorderen.

Maar let op, de NPS is niet voor alles een goede maatstaf en kent nog wel een aantal kritische kanttekeningen. Volgens Zuberance, een adviesbureau voor brand advocacy, zijn brand advocates gemiddeld minstens vijf keer meer waardevol dan de gemiddelde klant, want ze spenderen en aanbevelen veel meer. Voor een hotel is een brand advocate 3.000 dollar waard en de waarde van een brand advocate is voor een leverancier van bedrijfssoftware maar liefst 565.000 dollar, aldus de onderneming in haar rapport ‘What’s a Brand Advocate Worth?'.

Fase 4: participatiewaarde – customer participation value

Maar klanten doen al veel meer dan kopen of promoten alleen. We zijn aanbeland in de vierde fase van het berekenen van de klantwaarde, namelijk het onderdeel participatie. Deze fase heb ik de ‘customer participation value’ genoemd.

Want wat is een participerende klant waard? Wat is een klant waard in de rol van leverancier van ideeën en inzichten – consumer insights? Of in de rol van coproducent via crowdsourcing en co-creatie? Of in de rol van servicemedewerker in een online klantengemeenschap? Of een klant die via crowdfunding als financier, investeerder en risicodrager optreedt? Of in een combinatie van deze activiteiten en welke combinatie is dan het meest waardevol?

We zijn aanbeland in de vierde fase van het berekenen van de klantwaarde, het onderdeel participatie.

Een tipje van de sluier, volgens onderzoeksbureau Gartner kunnen online customer communities de bedrijfskosten met 50 procent omlaag brengen. Klanten helpen klanten wordt dan ook het nieuwe credo. Zo opende de Nederlandse navigatiespecialist TomTom in maart 2011 een discussieforum. In de eerste twee weken werden direct 20.000 probleemgevallen geplaatst en opgelost door de gebruikers zelf. Daarmee bespaarde TomTom circa 120.000 dollar. En volgens The Economist waardeert de Amerikaanse elektronicaketen Best Buy de jaarlijkse bijdrage van haar 600.000 forumgebruikers op bijna 4 miljoen dollar.

Maar het kan nog uitgebreider. Zo is het businessmodel van de virtuele mobiele operator giffgaff helemaal gebaseerd op de inbreng van klanten. Klanten worden ingezet om elkaar te helpen, om nieuwe klanten te werven en om het bedrijf te promoten, via bijvoorbeeld zelfgemaakte YouTube-video's. Klanten kunnen daarmee punten verdienen waarmee ze hun maandelijkse rekening kunnen verlagen. Het telecomorganisatie is tevreden over de inzet van haar klanten. Zo is de gemiddelde responstijd voor vragen drie minuten – dag en nacht – en wordt 95 procent van de vragen binnen een uur beantwoord.

Kortom, hoe waardeer je de waarde van dit soort klanten en dit soort klantparticipatie? Ik heb het antwoord helaas nog niet paraat. Misschien zijn er wetenschappers of praktijkexperts die deze puzzel inmiddels hebben gelegd, of nog aan het leggen zijn en het antwoord misschien al weten. Als jij die kent, hoor ik het graag.

Van klantwaarde naar customer community value

De rekenformule voor het berekenen van de klantwaarde nieuwe stijl, de customer community value (CCV), wordt dan als volgt: klantwaarde = CLV + CRV + CPV.

Customer relationship management is aan verandering toe

Dit betekent ook dat het aloude CRM-gedachtegoed, dat voornamelijk op transactiewaarde is gebaseerd, niet meer voldoet en dat binnen een CRM-strategie ook nadrukkelijker gekeken moet worden naar de sociale waarde van een klant. Tot op heden pakken de meeste organisaties dat gefragmenteerd aan, waarbij iedere commerciële afdeling zijn eigen aanpak en klantwaarde hanteert.

De opkomst van de community economy

Maar daarmee zijn we er nog niet. Klantwaarde krijgt sowieso een hele andere dimensie, want we bevinden ons in een overgang van de profit economy rondom ‘ik’, via een sharing economy rondom ‘wij’, naar een community economy rondom ‘samen’.

De vraag die dan oprijst is hoe je de gezamenlijke maatschappelijke, sociale en economische opbrengsten van een community-economie vertaalt naar de individuele waarde op klantniveau. Met andere woorden, hoe bereken je de waarde van een specifieke customer community en de customer community value? Ik ben bang dat hiervoor een heel nieuw denkmodel nodig is. Wie gaat de uitdaging aan?

Sjors van Leeuwen is eigenaar van adviesbureau Indora Managementadvies en coördinator en initiatiefnemer van het Zorgmarketingplatform. Van zijn hand is ook het boek ‘Wendbare strategie op één A4 – Inclusief Wendbaarheidscanvas’.

Tip: Wil je leren hoe je klantgerichtheid binnen je organisatie kunt verbeteren? Dan is de opleiding Customer Centric Strategie & Leiderschap wat voor jou!

• Je leert hoe je een klantgerichte cultuur kunt creëren, meten en hierop bijsturen.

• Naast de opleiding schrijf je een customer centric plan voor je eigen organisatie, direct geschikt voor implementatie.

Lees meer over deze opleiding ►

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie