Naar inhoud

Koppeling targets 2019 aan de waarde van het klantenbestand

De donkere maanden richting Kerstmis staan voor het bedrijfsleven niet alleen in het teken van kerstpakketten en kerstborrels. Rond deze tijd van het jaar is het namelijk weer zover: de doelstellingen en financiële prognoses voor het komende jaar dienen weer te worden bepaald. Denk aan de te realiseren omzet, het aantal nieuwe klanten en zo meer. Maar de waarde van het klantenbestand wordt nauwelijks in de doelstellingen opgenomen. En dat is overduidelijk een gemiste kans.

Het bepalen van de jaardoelstellingen is een terugkerend agendapunt binnen elke onderneming. De doelen van het afgelopen jaar worden aangescherpt, de lat komt weer wat hoger te liggen. Bedrijven willen hiermee aangeven dat ambitie en realiteitszin vooropgesteld worden. Maar wat veel plannen rond jaardoelstellingen met elkaar delen, is de plichtmatige indruk die ze maken. Dat wordt bevestigd door het gemak waarmee zulke doelstellingen worden bijgesteld wanneer de haalbaarheid ervan te veel in het geding komt.

Bovendien bevatten zulke plannen zelden een heldere visie rond de waarde van het klantenbestand. Dat concrete doelstellingen hieromtrent uitblijven, is dan ook geen verrassing. Hooguit maken onderdelen ervan deel uit van bepaalde streefdoelen. Zo duikt vaak het retentiepercentage op, dat je in de toekomst graag ziet toenemen. Hetzelfde geldt voor het aandeel nieuwe klanten. Maar wat in die context ontbreekt, is de benadering van het klantenbestand als een bron van onschatbare informatie over talloze aspecten van jouw bedrijf.

Kijken, vergelijken en linken aan elkaar

In jouw klantenbestand kun je namelijk een hoop informatie vinden die jou helpen om niet alleen duidelijke, maar ook onderbouwde doelen te formuleren. Het is daarom zinvol om te bekijken of er een verband bestaat tussen bepaalde tendensen met betrekking tot je klantenbestand. Ik noem een paar voorbeelden van de meest voorkomende commerciële doelstellingen.

Acquisitie: het aantal nieuwe klanten moet omhoog

Probeer in kaart te brengen hoeveel nieuwe klanten het salesteam de afgelopen jaren aan jouw bedrijf wist te binden. Is er een trend waar te nemen? Neemt het aantal toe, af of blijft het schommelen? Welk profiel hebben deze nieuwe klanten? Met andere woorden, welke producten of diensten namen ze af en tegen welke omzet? En belangrijker nog, wat heeft het je gekost om deze klanten te werven? Denk bijvoorbeeld aan flinke kortingen die je hebt gegeven of andere welkomstcadeaus.

Door deze informatie inzichtelijk te maken heb je handvatten om voor het komende jaar jouw benodigde budget te bepalen, of juist op basis van het beschikbare budget te bekijken hoeveel nieuwe klanten je binnen denkt te kunnen halen. Door jouw nieuwe klanten goed in kaart te brengen, heb je tegelijkertijd aanknopingspunten voor het bepalen van jouw prospects in het nieuwe jaar.

Als het aantal nieuwe klanten het afgelopen jaren beperkt bleef – terwijl het verkoopteam forse inspanningen leverde – is het raadzaam om te onderzoeken welke factoren daar een verklaring voor kunnen zijn. Misschien passen de verkopers achterhaalde technieken toe. Of wellicht benutten ze de sterktes van jouw onderneming onvoldoende. Het is in dat geval dus raadzaam om hier bij het bepalen van het aantal nieuw te werven klanten rekening mee te houden en te bedenken welke andere acquisitietactieken je kunt toepassen.

Retentie: het verloop van klanten moet omlaag

Neem bijvoorbeeld jouw lijst van klanten van de afgelopen jaren erbij en bekijk wie van hen vorig jaar nog steeds een beroep deed op jouw goederen of diensten. Hoeveel van hen haakten af in die periode en welke waarde vertegenwoordigden ze? Is er een bepaalde ontwikkeling te zien? Haken er steeds meer of minder klanten af? En zo ja, is dit onderdeel van een bewuste strategie?

Om te begrijpen waar deze trends vandaan komen, is het goed te onderzoeken of er een verband is te ontdekken tussen bepaalde klantgroepen. Wie waren bijvoorbeeld de klanten die afhaakten? En kunnen we achterhalen of bevroeden waarom ze afhaakten? Wellicht blijkt dat de klanten die afhaakten bijvoorbeeld stuk voor stuk partijen zijn die er al geruime tijd financieel niet zo goed voorstonden. In dat geval is het goed om eens naar de financiële gezondheid van jouw andere bestaande klanten te kijken. Zijn er bijvoorbeeld meer klanten te verwachten die vertrekken? Dat is relevante informatie om rekening mee te houden bij het bepalen van jouw retentiedoelstelling.

Het zijn zeker niet enkel externe factoren die van invloed zijn op de retentie van jouw klanten. Wellicht vindt men jouw producten te duur geworden of niet meer relevant. Of kan het zijn dat jouw contactfrequentie met je klanten te laag is? Afscheid nemen van klanten kan ook onderdeel zijn van een bewuste strategische keuze: je gaat jouw productportfolio wijzigen en daar past het huidige klantenbestand minder goed bij. Zorg er dan voor dat de waarde van de nieuwe klanten dit, op termijn, compenseert.

Reactivatie: een andere vorm van acquisitie

Klanten die in het verleden bij je zijn vertrokken, zijn niet voor altijd buiten jouw gezichtsveld. Deze klanten kun je wellicht redenen geven om bij jou terug te komen. Reactivatie is ook een vorm van acquisitie, maar deze vorm is door de bank genomen een stuk goedkoper. Deze ex-klanten zijn al bekend met jouw merk en wat jij doet.

Cross- en up-selling: meer omzet genereren van bestaande klanten

Voor doelstellingen voor cross-selling en up-selling is het relevant om van jouw bestaande klanten in kaart te brengen welke omzet zij het afgelopen jaar hebben gegeneerd. Onderzoek of er een overlap zit tussen de producten die zij afnemen en de producten waar jij een goede marge op hebt. Wellicht heeft jouw klant daar ook interesse in. Zo is het mogelijk bruggetjes voor cross-selling te vinden met klanten die misschien ook geïnteresseerd zijn in combinaties van deze diensten of producten. Voor up-selling kun je onderzoeken of sommige klanten misschien meer van dezelfde producten of een uitbreiding van diensten willen.

Cross-selling en up-selling zijn tactieken waarmee je de waarde van jouw klantenbestand verhoogt en wellicht jouw tegenvallende retentie of acquisitie kan compenseren. Om klanten daartoe te verleiden, kan het zijn dat je aan hen een interessante korting of mooie campagne moet bieden om ze over de streep te trekken. Breng daarom ook in kaart hoeveel budget je nodig hebt om jouw doelstellingen voor cross-selling en up-selling te realiseren.

Positief nieuws

Natuurlijk presenteert elke leidinggevende aan het eind van het jaar liever groeicijfers en successen van behaalde doelstellingen. Niemand vindt het prettig wanneer ondermaatse resultaten verpakt moeten worden in een jasje van excuses die maar moeilijk geloofd worden. Ga dus niet zomaar voorbij aan de waarde van het klantenbestand. Maar betrek dit bij het bepalen van de doelen voor het volgende jaar. Door terug te kijken krijg je een onderbouwde visie voor de toekomst.

Mark Zwart is werkzaam als senior data scientist bij de zakelijke dienstverlener Graydon.
Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie