Naar inhoud

Laat organisaties excelleren met de deelname aan evenementen

Exposanten zijn de drijvende kracht achter elke beurs. De wijze van deelname, hun aanbod en effectiviteit bepalen in belangrijke mate de klanttevredenheid van de bezoeker en het succes van het evenement. Toch is het voor exposanten vaak een uitdaging om op al deze fronten te excelleren. Voor de meeste beursdeelnemers is het een activiteit die zij een of enkele malen per jaar ondernemen, waardoor ervaring langzaam wordt opgebouwd. Tegelijkertijd veranderen de markt en de techniek snel en is het belangrijk om hier gebruik van te maken. Organisatoren die een onderscheidend evenement willen neerzetten, zijn er daarom bij gebaat hun exposanten zo goed mogelijk te ondersteunen.

Deelname optimaliseren

Maar hoe kunnen organisaties ervoor zorgen dat ze het maximale halen uit hun beursdeelname? Het congrescentrum RAI Amsterdam heeft dit in samenwerking met Unplugged, een onderdeel van full-service digital transformation agency MakerStreet, onderzocht. De onderzoeksresultaten zijn gebundeld in het rapport ‘Vergroot de impact van uw beursdeelname!’, dat ook tips bevat voor elke fase van de customer journey. Deelnemers aan beurzen of andere evenementen kunnen met deze kennis de impact van hun merk tijdens evenementen vergroten. Organisatoren zijn in staat hun deelnemers nog beter ondersteunen.

Doorslaggevende momenten

“Eerst hebben we de meest doorslaggevende momenten in de customer journey in kaart gebracht”, licht Joost van Eupen toe. Hij is customer marketing manager bij RAI Amsterdam. “Daarna hebben we, met behulp van observatie en interviewtechnieken gebaseerd op design thinking, exposanten uit binnen- en buitenland onder de loep genomen om hun verwachtingen en ervaringen per fase scherp te krijgen. Op basis daarvan geven we per fase adviezen aan exposanten om nog meer return on investment te halen uit hun beursdeelname.”

Customer journey

De 5 fasen in de klantreis van een exposant zijn:

  1. Oriëntatie: de deelname aan welke beurs, met welke doelstellingen en hoe.
  2. Voorbereiding: van het deelnameconcept tot de uitnodigingen.
  3. Tot aan de beurs: het fysieke vervoer en de opbouw.
  4. Tijdens de beurs: de fysieke en digitale ontmoetingen.
  5. Na de beurs: de goede follow-up van de contacten en het meten van de resultaten.

Specifiek tips

Per fase bevat het rapport specifieke tips voor exposanten. Daarnaast vallen een paar universele zaken op. Bijvoorbeeld dat het voortdurend nodig is om een evenwicht te vinden tussen de urgente praktische zaken en de strategische zaken. Die lijken minder urgent, maar hebben minstens zoveel impact op het succes van de deelname. Daarnaast zijn alle exposanten op zoek naar de ROI, die veelal echter moeilijk meetbaar blijkt. Door vooraf duidelijke key performance indicators af te spreken en de back-office goed in te richten, is het makkelijker om achteraf te bepalen of een evenement de inspanning waard was. Ook een belangrijk inzicht: veel exposanten denken nog in termen van een stand. Evenwel, het organiseren of participeren in andere vormen of extra activiteiten – ook online – biedt vaak veel meerwaarde.

#1. De oriëntatiefase: what’s the story?

Neem tijd voor onderzoek

Gaat een beursdeelname bijdragen aan je marketingdoelstellingen en wat gaat deze opleveren? Het klinkt als een open deur maar het is zo belangrijk. Naast een financiële analyse van een mogelijke beursdeelname kan gedegen deskresearch potentiële teleurstelling voorkomen. Want laten we wel wezen, over bijna ieder onderwerp zijn zowel nationale als internationale beurzen te vinden. Dus wees kritisch en vergelijk de doelstellingen van de organisatie, de sponsoren en de andere exposanten met de eigen doelstellingen. Kijk goed naar de bezoekersprofielen. Is er een match? Zijn er grote verschillen? Kijk dan ook verder.

Check de beurs zowel op de vloer als online

Welke social media worden gebruikt, hoe is de tone of voice en zijn de online volgers en gesprekspartners relevant? Praten jouw relaties online over het evenement, zijn ze bezoekers of wellicht ook exposanten? Hoe is de sfeer op het event, zijn er voldoende potentiële prospects of klanten die op de verschillende stands en netwerklounges daadwerkelijk in gesprek gaan met de aanwezige exposanten?

Immers, the proof of the pudding is in the eating. Het is dan ook een goed idee het evenement te bezoeken met een van je klanten.

Zijn je doelstellingen smart en hoe meet je ze?

Door goed te denken over de doelstellingen KPI’s van de beursdeelname en ze concreet op papier te zetten, kun je ze tijdens de beurs beter meten. Naast het meten van de KPI’s is het ook belangrijk dat het relatiemanagementsysteem de leads vanuit de beurs aankan – of dat bij bedrijven zonder systeem voor customer relationship management hier een proces voor is ingericht.

Het inrichten van de back-office klinkt voorbarig maar kan later veel opleveren als het gaat om het berekenen van de ROI van jouw deelname. Sterker nog, het zorgt ervoor dat beursdeelname en andere marketinginitiatieven in één flow inzichtelijk zijn.

Beursdeelname is een onlosmakelijk onderdeel van het hele verhaal van de organisatie en een strategisch onderdeel van de marketingmix.

#2. De voorbereidingsfase: spread the word

Stand of geen stand, deelname kan in vele vormen

Deelnemen aan een evenement kan in verschillende vormen. Laat je hierin adviseren door de organisator, met je doelstelling en de doelgroep als uitgangspunt. Denk aan netwerkevents met klanten, het introduceren van innovaties, het sponsoren van lounges, kennistheaters of sub-events zoals een speeddating-ontbijt. Bij steeds meer beurzen zijn innovatie of research-hubs, start-up-plekken en dragons’ dens. Ook bieden veel events een online verbinding met de doelgroep zoals branded video content, social activations en white papers. Wees hierbij trouw aan jouw doelstellingen en je eigen gezicht, want dat is een herkenbare baken voor bestaande én nieuwe relaties. Of je voor het eerst deelneemt of een ervaren deelnemer bent, kijk met een frisse blik.

Gebruik alle beurskanalen om je deelname te promoten

Hoe eerder bestaande klanten en prospects weten waar en wanneer ze jouw organisatie kunnen ontmoeten, des te eerder ook de plannen voor een beursbezoek kunnen worden gemaakt. Hou rekening met de budgetten en de planning van alle stakeholders – en integreer de beursdeelname in alle reguliere marketingkanalen. En inventariseer de mogelijkheden van de beursorganisatie om ook de rest van het jaar aanwezig te zijn.

Maak werk van de kracht van de fysieke ontmoeting

Muziek, hapjes, een wedstrijd, sprekers, industry heroes, virtuele gadgets, acties en ludieke performances – het vasthouden van bezoekers op de stand kan op veel manieren. Hou wel het overall beursconcept en het kennisprogramma in de gaten. Overleg met de organisatoren, want niets is zo vervelend als 3 stands met luide muziek naast elkaar.

#3. De pre-beursfase: the road to success

Online begin voor een fysieke beleving

Maak gebruik van alle mogelijkheden die exposantenportals bieden. Het is check, check, dubbelcheck van zowel het grote plaatje als de vele details. Neem de tijd om zowel de mogelijkheden van de venue als de organisator te inventariseren. Lokale kennis van bijvoorbeeld leveranciers of producten en een brede branche-expertise kunnen het verschil maken. Stel vragen en maak de eigen doelstellingen nogmaals duidelijk, want samen maken jullie het evenement.

Opbouw en reis van de bemanning van de stand zijn onderdeel van het verhaal

Laat hier de communicatie niet achterblijven. Denk bijvoorbeeld aan vlogs van medewerkers, het delen van de voortgang door middel van een speciale hashtag zoals #roadto… of #onourwayto…, of een time-lapse van de opbouw. Denk na over beeld, geluid en vorm.

Zorg voor uitgeruste medewerkers die weten aan welke taak ze beginnen

Dat kan betekenen dat mensen een dag eerder op de plek van bestemming zijn. Met een bezoek aan de stand, een gevoel van de lay-out van de beurs, een test met systemen, een kick-off en een helder gemeenschappelijk en individueel doel – inclusief me-time en napping zones. Zorg voor alerte, gemotiveerde medewerkers, die er met elkaar zijn voor de klant. Evalueer dagelijks en vier successen, bijvoorbeeld de saleslead van de dag.

#4. Tijdens de beurs: own the floor

Is de tijd van de folders en brochures voorbij?

Niet helemaal. Uiteraard wil een bezoeker makkelijk de juiste informatie direct digitaal beschikbaar hebben. Dus als je een badge scant, verzend dan meteen de juiste content. Het gebruik van virtuele middelen is niet weg te denken. Aan de andere kant is ook voor een zakelijke bezoeker de tastbare herinnering belangrijk. Denk na over fysieke en online content. Hoe deelt iemand dit met collega’s? Wat wil iemand bewaren? En hoe past dit binnen jouw duurzame ambitie?

Een beurs staat of valt met het ontmoeten van de juiste mensen en het opdoen van relevante contacten

En dat gebeurt niet alleen op de eigen stand. Loop dus met enige regelmaat over de beurs en praat met bezoekers, exposanten en de organisatie. Is er een lezingenprogramma? Heeft het event een netwerkclub? Doe mee of neem deel. Onthoud dat er ook virtuele bezoekers zijn die de beurs op social media en online volgen. Welke content deel je en met welke hashtag? Voeg waarde toe voor de fysieke en de virtuele deelnemer. Beiden willen wat anders.

Hoofdzaak: jouw doelstellingen

Zorg ervoor dat daar geen twijfel over bestaat als mensen langs de stand lopen. Plaats de bedrijfsnaam bij voorkeur dicht bij de producten, want bezoekers herinneren zich na de beurs eerst het product en daarna pas het merk. Speel met dit gegeven. Het is een uitnodiging om na te denken over design, spel, gesprek en verbinding

#5. Na de beurs: let’s keep in touch

Meten is weten #1

Hoe meet je de ROI? Dat hangt af van de individuele doelstelling per exposant. Een ding is voor iedereen gelijk: de ROI is meestal niet direct na de beurs al duidelijk. Soms is de laatste dag van een beurs de eerste dag van een nieuwe klantrelatie. Zelfs jaren na een ontmoeting op de beursvloer kan een aankoop of een opdracht materialiseren. Wees dus zorgvuldig in een consistente follow-up en gebruik een relatiemanagementsysteem of een proces, die samen de organisatie in staat stellen de waarde van de beursdeelname over lange tijd te meten – een deelname die in feite duurt tot aan de volgende editie.

Meten is weten #2

Op beurzen wordt steeds meer gemeten. Heatmaps, bezoekersstromen, aantal gescande badges of visitekaartjes, gemaakte matches en uitgewisselde gegevens – check van tevoren welke data de organisator verzamelt en hoe deze terugkomen in bijvoorbeeld de evaluatie. Zo kunnen de gegevens van de stand en die van de beurs naast elkaar worden gelegd.

Meten is weten #3

Niet alle data zijn te vangen in systemen: zorg ervoor dat direct na de beurs een korte debrief met de betrokken medewerkers plaatsvindt. De ervaringen zijn dan nog vers in het geheugen en zaken als gevoel, sfeer en sentiment zijn weldegelijk van belang. Welke indrukken liet de beurs achter? Herhaal dit na een korte tijd ook op de eigen werkplek. En gebruik verder de enquête die de organisator stuurt als een uitnodiging voor een gesprek. Geef aan welke punten belangrijk zijn en maak met elkaar een volgende editie beter.

Het onderhavige onderzoeksrapport kun je downloaden op de website van RAI Amsterdam.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie