Naar inhoud

Maatschappelijk verantwoord ondernemen maakt klanten loyaler

In de strijd om de klant onderscheiden ondernemingen zich niet alleen meer door een goede dienstverlening en het bieden van bijzondere klantervaringen. Ook de verantwoordelijkheid die bedrijven nemen voor het welzijn van de samenleving is een bepalende factor voor differentiatie. Maatschappelijk verantwoord ondernemen leidt dan ook tot loyalere klanten. De loyaliteit van klanten – gemeten aan de hand van het percentage dat na twee jaar nog steeds klant is – ligt 7 procent hoger bij organisaties die in de ogen van hun klanten een grotere maatschappelijke bijdrage leveren.

Nobele overtuigingen

Dat concluderen onderzoekers van de Rijksuniversiteit Groningen en data-analysebureau MIcompany. “Onze bevindingen zijn van belang omdat wij aantonen dat nobele overtuigingen om maatschappelijk verantwoord te ondernemen hand in hand kunnen gaan met financiële motieven”, zegt Jenny van Doorn, universitair hoofddocent aan de RUG. Het onderzoek ‘The impact of corporate social responsibility on customer attitudes and retention – the moderating role of brand success indicators’ is gepubliceerd in het wetenschappelijke tijdschrift Marketing Letters.

Loyaliteit klanten

Jenny van Doorn, Marjolein Onrust en Peter Verhoef van RUG en Marnix Bügel van MIcompany) hebben de waardering geanalyseerd van klanten voor mvo-initiatieven van 93 merken uit 18 sectoren en die waardering vergeleken met het koopgedrag twee jaar later. Voor alle onderzochte bedrijven hebben de investeringen in mvo een indirect positief effect op de loyaliteit van klanten. “We zien dat de houding van klanten ten opzichte van de maatschappelijk verantwoorde bedrijven onbewust positief wordt beïnvloed”, zegt Van Doorn.

Innovatieve bedrijven

Bij innovatieve ondernemingen treedt daarnaast een extra, direct effect van mvo op, waardoor investeringen in zogenoemde ‘doing good’-initiatieven voor die groep zelfs een 12 procent hogere klantloyaliteit tot gevolg hebben. Van Doorn: “In de ogen van klanten leiden investeringen in ‘doing good’ bij innovatieve bedrijven ook tot betere dienstverlening of producten”, aldus Van Doorn. “Een mooi voorbeeld is het marktsucces van Tony's Chocolonely, dat innovatie succesvol combineert met een ‘doing good’-strategie.”

Lage naamsbekendheid

Ook bedrijven met een met lage naamsbekendheid profiteren extra van mvo-initiatieven, stelt Van Doorn: “Zij hebben meer te winnen. Dergelijke bedrijven kunnen zich met hun maatschappelijke verantwoordelijkheid beter onderscheiden in de markt. In Nederland kun je dan denken aan de relatieve kleine banken als ASN Bank en Triodos Bank.”

De volledige publicatie vind je op de website van Marketing Letters.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie