Naar inhoud

“Marketer, be cheap or be interesting!”

Slechts 30 procent van de chief marketing officers acht zich goed voorbereid op de digitale transformatie. Dat was het ontluisterende resultaat van een onderzoek van IT-concern IBM in 2014. Een troost, de digitalisering heeft het gedrag van de consument dan wel veranderd, maar niet zijn voortdurende behoefte aan routine en vaste rituelen. Want 46 procent van wat het menselijke wezen elke dag doet, is hetzelfde. Wij opereren nog steeds op basis van gewoontes, ook in de digitale wereld. Wees dus niet bang voor digitale innovatie, het begrijpen van consumentengewoontes maakt het eenvoudig. Zodra je de gewoontes van je consumenten in de online wereld in kaart hebt gebracht, kun je een efficiënte slag maken in de bestedingen van je marketingbudget.

De noodzaak van customer insights

Deze stellige overtuiging is van Pip Stocks, een dame die zich met haar staat van dienst met recht merkspecialist mag noemen. En als rasechte Australische zonder omwegen direct to-the-point komt, zowel aan de bureau- als klantzijde. Een carrière die gaat van Saatchi's en Grey Advertising naar Procter and Gamble en Virgin Energy, een start-up van Richard Branson. Thans is zij founding partner van BrandHook, een onderzoeksbureau met kantoren in Melbourne, Sydney en Londen dat merken customer insights verschaft. Zij is van mening dat merken en hun klanten in de huidige multichannel wereld dusdanig met elkaar verbonden zijn, dat groei enkel nog mogelijk is door de werkelijke beweegredenen, bewust en onbewust, van consumenten vast te stellen.

Inzichten noodzaak voor optimale klantervaring

Tijdens Teradata Connect 2015 toont zij de klanten van de marktleider in gegevensverzameling en marketingapplicaties hoe belangrijk inzichten in consumentengewoontes zijn voor de optimalisering van de customer experience. In het tempo van een kenner, dat het Wembley Stadium nog net niet op zijn grondvesten laat schudden. Over het belang van beloningen in repeterende processen, over oude, onbewuste acties die snel, efficiënt en emotioneel plaatsvinden en nieuwe, bewuste acties die traag en rationeel verlopen. Op mijn vriendelijke verzoek past zij dit spreektempo tijdens ons persoonlijke onderhoud aan. Een wens die ze overigens herkent van haar Finse echtgenoot.

De 7 veranderingen in het consumentengedrag

De digitalisering heeft het consumentengedrag volgens Pip Stocks op 7 manieren veranderd:

  1. De consumenten zijn nu in control;
  2. De wijze waarop consumenten onderzoeken doen;
  3. De communicatie van consument tot consument;
  4. Het creëren van hun eigen oplossingen;
  5. Het evalueren per categorie;
  6. De geherdefinieerde manier van onderhandelen;
  7. De consumenten zijn minder loyaal.

Focus op gewoontegedrag

De enige manier om dat gewoontegedrag te begrijpen, is door je onder te dompelen in de consumenten. Daarom begeleiden wij onze klanten in alle stadia van de brand journey. Of het nu gaat om het creëren van een merk, het laten groeien van een merk of het nieuw leven inblazen van een merk. Door de chaos van de digitale wereld te stroomlijnen middels een focus op het routinematige gedrag.”

Complexere customer experience

De digitalisering heeft het begrijpen van de customer experience complexer gemaakt. Onderzoek van Accenture leert dat 74 procent van de senior executives wereldwijd aangeeft onvoldoende inzicht te hebben in het hedendaagse consumentengedrag. En dat tekent de omvang van de veranderingen. We spreken dan wel van de digitale transformatie, maar in mijn ogen dekt die term de lading niet. Want een transformatie impliceert een gigantische, maar wel eenmalige verschuiving.”

Proces van voortdurende veranderingen

In de wereld waarin wij nu leven, is van die eenmaligheid geen sprake. De digitalisering heeft geresulteerd in voortdurende veranderingen in het gedrag van consumenten. Voortgaande mutaties die voor eens en altijd de manier van denken van marketeers beïnvloeden over merken en geplande en ongeplande activiteiten. En slechts 30 procent van hen voelt zich voorbereid en gereed voor deze omslag, zo leert recent onderzoek.”

De grotere invloed van consumenten

Het is natuurlijk niet de eerste transitie in de marketing. We kennen de overgang van radio naar televisie, de beweging van productontwikkeling naar merkbeleving, de ontwikkeling van producten op een schap presenteren naar het opzetten van onderhoudende merkervaringen. Maar de omslag is nog nooit zo dynamisch geweest. De omzwervingen van de consument zijn wel haast onherkenbaar veranderd. Vooral zijn invloed is opvallend in beeld gekomen.”

De transitie is een marketingevolutie

Willekeur, voortdurend en chaotisch. Dat zijn de indrukken van menig marketeer over het gedrag van de consument van nu. Het is echter beter niet de kop in het zand te steken, maar juist open te staan voor de voortdurende dynamiek. Dat vraagt aanhoudende en gedisciplineerde aandacht voor de wensen en behoeften van de consument. In plaats van digitale transformatie spreek ik dan ook liever over een marketingevolutie. Een evolutie die prominente aandacht verdient, want anders wacht een moeilijke strijd.”

De worsteling in het middensegment

In Nederland zie je gerenommeerde ondernemingen als Blokker en V&D worstelen in het middensegment. En een bedrijf als Aldi floreert door te beogen de goedkoopste aanbieder te zijn. Al jaren roep ik dat het middensegment kansloos is. Merken dienen niet de grote gemene deler te zijn, want het midden betekent kleurloos, geurloos en smakeloos. Dood dus. Door de digitale transformatie zijn de klanten van vandaag namelijk eenvoudig in staat te zoeken naar alternatieve aanbieders.”

Overtuigende storytelling

Als merken derhalve niet opteren voor het goedkope segment, moeten ze interessant zijn voor de consument. Door overtuigende storytelling die het merk verankert in zijn oorsprong. Psychologisch onderzoek leert ons het belang van het vertellen van het authentieke verhaal. Een verhaal dat aansluiting vindt bij de klanten en op die manier emotionele codes opbouwt met hen. Dat is de sleutel naar interessant.”

Kwaliteit en maatschappelijke verantwoordelijkheid

Laat ik een voorbeeld geven. Twillory is een Amerikaanse retailer die overhemden verkoopt. Het bedrijf levert de shirts inclusief een retourenvelop. In die envelop kan de klant zijn oude blouse stoppen. Na retourzending wordt het overhemd gewassen en overgedragen aan Careergear. Dit goede doel helpt werkloze burgers door kleding te verstrekken voor sollicitatiegesprekken. Het is een oud en traditioneel merk dat gelooft in kwaliteit en maatschappelijke verantwoordelijkheid. Het merk toont dit door een weloverwogen customer experience. En dat is interessant.”

Een onderscheidende verademing

Een ander voorbeeld is Patagonia. Dit chique bedrijf dat wereldwijd outdoor kleding aanbiedt, predikt de waarde van het eenvoudige leven. Het neemt duidelijk stelling tegen overmatige consumptie en spoort haar klanten aan minder te verbruiken. En dat is veel meer dan een marketingtruc. Het merk walks the walk, is consistent in de uitingen, door een reparatieservice in het aanbod. En platform voor de klanten om de kleding van het merk opnieuw te verkopen via de eigen website of eBay. In een wereld die schreeuwt meer te consumeren, is Pantagonia een verademing.”

Be cheap or be interesting

Het is mijn overtuiging dat merken zich kunnen onderscheiden door interessant te zijn en een standpunt in te nemen. Het middensegment biedt voor consumenten geen voordelen meer in een wereld waar offline en online in elkaar overlopen. In de archieven van de merken en retailers die nu een worstelend bestaan hebben, liggen wellicht nog boeiende geschiedenislessen die uitkomst bieden. Want laat een ding duidelijk zijn, kies voor goedkoop of wees interessant. Marketer, be cheap or be interesting!”

0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie