Naar inhoud

Marketeers kunnen klantfeedback nog niet adequaat verwerken

Bij slimme bedrijven zijn de medewerkers altijd op zoek naar nieuwe manieren om hun klanten tevreden, betrokken en loyaal te houden. Data spelen daarbij een cruciale rol. Maar naarmate de technologie zich verder ontwikkelt, wordt het steeds moeilijker om de steeds grotere hoeveelheid beschikbare data bij te houden. Volgens onderzoek van Qualtrics beschikken marketeers over meer klantgegevens dan ze effectief kunnen analyseren. Hierdoor is het onmogelijk voor hen om te weten welke data ze wel en niet moeten gebruiken.

Door deze overload aan informatie vinden professionals op het gebied van de klantbeleving het steeds moeilijker om snel en direct op feedback van klanten te reageren. Er is te veel feedback om aan elke kritische opmerking een juiste reactie te koppelen.

Als het gaat om het reageren op dergelijke feedback, is er geen tijd voor vertraging. Het enige dat schadelijker is dan een slechte ervaring van een klant, is een klant die een slechte ervaring heeft gemeld en wordt genegeerd. Daarom is het van groot belang dat merken een proactieve houding aannemen en het feedbackmoment met een klant zo snel en goed mogelijk afsluiten.

Dus waarom zijn veel bedrijven nog steeds niet in staat feedback van hun klanten goed te verwerken? Dit zijn drie veelvoorkomende fouten en redenen waarom een data-gedreven aanpak de ontwikkeling van uitzonderlijke klantervaringen kan helpen in plaats van belemmeren.

1. Geen idee van de redenen achter de keuzes van klanten

Inzicht in gedrag is de heilige graal voor het bieden van een geweldige klantervaring. Maar het lijkt er op dat de meeste bedrijven data alleen gebruiken om te volgen wat hun klanten doen, in plaats van te begrijpen waarom ze iets doen.

Wanneer marketeers en klantbelevingsprofessionals geconfronteerd worden met feedback van hun klanten, zijn ze vaak geneigd daar onmiddellijk op te reageren. Ze proberen het probleem zo snel mogelijk op te lossen. Maar zonder adequaat besef van context dringt deze snelle reactie niet noodzakelijk tot het onderliggende probleem door en in sommige gevallen kan het zelfs het probleem verergeren.

Om een beter inzicht te krijgen, moeten bedrijven dieper in de data duiken om patronen en trends te identificeren die de échte redenen kunnen zijn voor de ontevredenheid van de klant. Neem bijvoorbeeld de Amerikaanse luchtvaartmaatschappij JetBlue Airways. Vluchten van een bepaalde luchthaven ontvingen consistent negatieve waarderingen en een lage net promoter scores (NPS). Voor sommige bedrijven zou de reflex dan zijn om een belangrijk initiatief op het gebied van de customer experience (CX) te lanceren, de bestedingen aan de klantenservice te verhogen of kortingen en vouchers aan de klanten aan te bieden om ze tevreden te stellen.

In plaats daarvan nam het CX-team bij JetBlue de tijd om de beschikbare data te analyseren, totdat de medewerkers de klachten konden terugvoeren naar een mankement bij een specifieke gate. Ze ontdekten dat het overgrote deel van de klachten ontstonden door één storende luidspreker, waardoor het moeilijk was om te horen wat er werd omgeroepen.

Door die luidspreker te repareren, verhoogde JetBlue de scores van de klantervaringen. Kortom, het merk richtte zich op het ‘Waarom’, in plaats van het ‘Wat’, en reageerde daarmee adequaat op de klachten van de klanten.

2. Geen waardering voor werknemers

Veel te vaak zien bedrijven hun meest betrouwbare en meest directe relatie met klanten over het hoofd: hun eigen werknemers. Medewerkers van de klantenservice spenderen enorm veel tijd en energie aan de voorkant van het bedrijf, waardoor ze een uniek en waardevol perspectief krijgen op de ervaringen en problemen waarmee consumenten dagelijks worden geconfronteerd. Tegelijkertijd maken ze met iedereen kennis: van de meest fervente fans tot de vocale tegenstanders.

Door medewerkers actief te betrekken bij het ontwikkelen van verbeteringen, producten en initiatieven, kunnen merken nieuwe inzichten krijgen in hun klanten. Veel van de dagelijkse klachten en problemen zouden het managementteam anders nooit bereiken.

Neem Volkswagen als voorbeeld. Dit automerk heeft alle feedback van medewerkers en klanten gecentraliseerd in hetzelfde experience management system. Hierdoor konden ze bij dit bedrijf zien dat de tien dealers in het Australische netwerk met het grootste werknemersbehoud ook het grootste aandeel klant-ambassadeurs hadden. Met behulp van deze data kon Volkswagen Group Australië de successen van dit specifieke netwerk bij dealers in het hele land repliceren.

Tegelijkertijd ontwikkelen bedrijven, door het opnemen feedback van werknemers in de CX-strategie, een meer holistische aanpak. Als zowel werknemers als klanten dezelfde problemen signaleren, kunnen CX-professionals er zeker van zijn dat deze problemen bovenaan de prioriteitenlijst moeten staan.

Zo’n holistische aanpak maakt het niet alleen makkelijker om potentiële gaten in de klantervaring op te sporen, het is ook een effectieve manier om ervoor te zorgen dat werknemers in de frontlinie gelijk gehoor kunnen geven aan feedback. Daardoor wordt de tijd verder verkort die nodig is om het probleem op te lossen.

3. Je hoeft niet voor elk gat een spijker te hebben

De meeste bedrijven stellen hun klanten vaak gerust door aan te geven dat iedereen gelijk is of hetzelfde serviceniveau krijgt – ongeacht of het grote, kleine, gloednieuwe of al lang bestaande klanten zijn.

Als het gaat om het oplossen van problemen, is deze aanpak echter niet altijd het meest effectief. Het oplossen van problemen voor de klanten die het meest boos of vocaal lijken, lijkt misschien wel de meest urgente taak. Maar prioriteit geven aan klanten met veel waarde voor het bedrijf is veel belangrijker en dient een duurzamer bedrijfsmodel.

Alvorens beslissingen te nemen, moeten bedrijven overwegen hoe zij een eenmalige klant anders behandelen dan een trouwe, gevestigde klant. De boze tweets van de eenmalige klant vragen een andere aanpak dan de klachten van een trouwe, gevestigde klant met een maandelijks abonnement die vervolgens dreigt ergens anders heen te gaan.

Er bestaat wel degelijk een balans tussen dienstverlening aan klanten met verschillende waardes. Moet jouw bedrijf tijd en middelen investeren in een klant die waarschijnlijk niet terugkeert? Of moet het bedrijf tijd investeren in een persoon die heeft bewezen loyaal te zijn en waarschijnlijk loyaal blijft als zijn e-mail snel beantwoord wordt?

De belangrijkste les is om te kijken naar klantwaarde. Elk bedrijf moet de waarde bepalen die het meest winstgevend is voor de organisatie. Vervolgens kunnen klanten gerangschikt worden op soort, grootte en waarde voor de toekomst. Zodra de topklanten zijn geïdentificeerd, kunnen slimme bedrijven deze data gebruiken om zich te concentreren op de belangrijke kwesties – en niet op de meest voor de hand liggende.

Ruben Bru is director Benelux bij softwarebedrijf Qualtrics.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie