Naar inhoud

Marketing: zoeken naar balans tussen data-analyse en privacy

Nu de scheidslijn tussen offline en online in toenemende mate verder vervaagd, vormen data ontegenzeggelijk de nieuwe brandstof voor de marketingactiviteiten. Gegevens helpen om de juiste klanten op het juiste moment met het juiste instrument te benaderen. Maar het gebruik van data wordt beperkt door nieuwe privacyregels. Hoe kunnen marketeers nog steeds optimaal gebruikmaken van gegevens zonder dat ze deze privacywetten overtreden?

Jaap Wieringa, hoogleraar onderzoeksmethoden in de bedrijfskunde aan de Faculteit Economie en Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen, heeft samen met zijn team nieuwe marketingmodellen ontwikkeld die een antwoord geven op deze vraag. Ze bewijzen dat gerichte – offline én online – marketing vandaag de dag nog steeds uitstekend mogelijk is, ook binnen de huidige privacywetgeving.

Er worden steeds meer privacywetten aangenomen waarin het gebruik van persoonsgegevens wordt gereguleerd. Marketeers hebben veelal het gevoel dat ze een compromis moeten sluiten tussen naleven van de privacyregels en nieuwe technieken in marketinganalyse. “Het is daarom belangrijk om effectieve marketingtechnieken te ontwikkelen die in overeenstemming zijn met de wetgeving”, stelt Jaap Wieringa. De onderzoeksprojecten die hij met zijn team heeft opgezet, houden zich specifiek bezig met deze balans tussen compliance – gehoorzaamheid aan de regels – en marketing. Deze trajecten zijn gebaseerd op twee belangrijke principes: minimalisering en anonimisering van data.

Minimalisering van data

Gegevensminimalisering is het principe dat organisaties alleen de data kunnen gebruiken die voor een bepaald doel nodig zijn. Deze gegevens kunnen niet opnieuw worden gebruikt zonder hiervoor specifiek toestemming te vragen aan klanten. “Zorg ervoor dat je de data optimaal kunt gebruiken binnen de afspraken die je met je klanten hebt gemaakt”, adviseert Jaap Wieringa. Het team van de hoogleraar heeft bijvoorbeeld gegevensminimalisering gebruikt in de samenwerking met een zorgverzekeraar. Samen hebben de partijen een methode ontwikkeld waarmee ze het klantverloop kunnen voorspellen: het aantal klanten dat de zorgverzekering opzegt.

“Het nieuwe model is gebaseerd op toestandsruimtemodellen, die oorspronkelijk zijn gebruikt om de positie van een satelliet te voorspellen”, vertelt Jaap Wieringa. “We voeden het model met gegevens en na de nodige aanpassingen zijn de data zelf niet langer nodig en kunnen deze worden gewist. In vergelijking met andere modellen die alle beschikbare data gebruiken, leidt de privacyvriendelijkheid van onze nieuwe methodiek niet tot minder resultaten. Op bepaalde gebieden is ons model zelfs beter. Wij kunnen bijvoorbeeld niet alleen nauwkeurige voorspellingen doen over de volgende periode, maar ook over perioden verder in de toekomst.”

Gerichte – offline én online – marketingmodellen zijn vandaag de dag nog steeds uitstekend mogelijk, ook binnen de nieuwe privacyregels.

Anonimisering van data

“Het tweede principe om privacy te garanderen, is anonimisering van gegevens. Het verbod op het gebruik van persoonsdata voor marketingdoeleinden geldt vooral in gevoelige sectoren, zoals de gezondheidszorg”, duidt Jaap Wieringa. “Daarom gebruiken wij kunstmatige klantgegevens. De analyse van dergelijke data kan tot waardevolle klantinzichten leiden, waar marketeers hun strategieën op kunnen baseren. We maken gebruik van twee rivaliserende systemen gebaseerd op artificial intelligence (AI) om kunstmatige klantdata te genereren.

Het ene systeem simuleert data met dezelfde eigenschappen als de echte klantgegevens. Het andere systeem bekijkt de kunstmatige gegevens plus de echte klantdata. Het probeert te herkennen welke gegevenspunten nep en welke echt zijn. De rivaliteit tussen de systemen verbetert de prestaties van beide stelsels. Uiteindelijk biedt een analyse van deze kunstmatige gegevens dezelfde inzichten als een analyse van echte klantdata. En wat als er gegevens worden gelekt? Dat is geen probleem. Omdat de gegevenspunten kunstmatig zijn gegenereerd, verwijzen deze niet naar individuele klanten.

Balans tussen marketing en compliance

Privacyregels kunnen voor spanning zorgen tussen de marketingafdeling en de compliance-afdeling van een onderneming. De marketingafdeling wil graag nieuwe tools en methoden toepassen, waarmee ze de behoeften en wensen van hun klanten beter kunnen begrijpen. Deze methoden kunnen echter niet optimaal worden toegepast als deze aan de privacyregels moeten voldoen. Bij het Customer Insights Center (RUGCIC) van de Faculteit Economie en Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen werken meer dan 30 bedrijven samen met onderzoekers aan oplossingen voor dit probleem en andere marketingkwesties.

Jaap Wieringa – die ook onderzoeksdirecteur van het CIC is – werkt samen met zijn collega’s aan het dichter bij elkaar brengen van marketing en compliance. Hun onderzoek verkent nieuwe gebieden waar marketeers enthousiast van worden en die de privacy van de klanten waarborgen. “Alle organisaties waarmee we samenwerken, zijn hier blij mee”, geeft Jaap Wieringa aan. “Want ze houden zich allemaal strikt aan de privacyregels, maar ze zijn ook afhankelijk van een effectieve gegevensanalyse voor inzichten die hen kunnen helpen hun klanten beter van dienst te zijn. Uiteindelijk zijn zowel marketingafdelingen als compliance-afdelingen uitgelaten over deze nieuwe marketingmethoden.”

Foto: Pexels

Tip: Wil je weten hoe je insights en data omzet naar een strategie en concrete acties? Dan is de opleiding Customer Insight & Data Driven Marketing wat voor jou!

  • Tijdens de opleiding leer je hoe je met data en inzichten zowel de waarde voor de klanten als de waarde voor de organisatie kunt verhogen.
  • Naast de opleiding stel je een managementplan op over customer insights voor je eigen organisatie, direct geschikt voor implementatie.
Lees meer over deze opleiding ►
Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie