Naar inhoud

Meetbaarheid van het effect advertenties blijft een probleem

Een groot deel van de marketeers wereldwijd (46%) geeft aan nog niet de juiste balans en synergie te hebben gevonden in de inzet van online en offline media. Zo worstelt driekwart (76%) nog steeds met het meten van cross-channel-inspanningen. Slechts 7 procent van de marketingprofessionals zegt alle noodzakelijke data te hebben. En volgens meer dan de helft van de professionals actief in het marketingvakgebied zijn de wél beschikbare data moeilijk te integreren, hetgeen zeker nodig is om tot bruikbare inzichten te komen.

Dit blijkt een onderzoek onder bijna 500 senior adverteerders, mediaplanners en uitgevers uit alle werelddelen, dat is uitgevoerd door marktonderzoeksbureau Kantar. De onderzoeksresultaten zijn vastgelegd in het rapport ‘Getting Media Right – Marketing in Motion’.

Groei uitgaven aan digital advertising

Het lijkt erop dat er in 2020 wereldwijd aanzienlijk meer geld gaat naar digital advertising. Marketeers zoeken naar manieren om hun media-mix te optimaliseren. 84 procent van hen is van plan komend jaar meer te besteden aan online video advertising. 70 procent wil meer uitgeven aan social media en 63 procent zegt meer uit te geven aan podcasts.

Dit staat in scherp contrast met de geplande bestedingen voor printmedia. 70 procent zegt minder uit te geven aan advertenties in tijdschriften en 66 procent is van plan minder in de krant te adverteren. In Nederland zie je dezelfde tendens, hoewel de schaarste aan online video hier mogelijk een remmende werking op heeft.

Weinig zicht op cross-channel-performance

Ondanks de verwachte groei in online advertising blijft het meten van het effect van digital ads een uitdaging voor marketeers. Walled gardens en andere blinde meetvlekken maken het moeilijk om de cross-channel-performance goed in kaart te krijgen. Adverteerders weten daardoor vaak niet hoe hun merkcampagnes het over de verschillende kanalen heen doen.

In deze studie hebben de onderzoekers zich gericht op de laatste stand van zaken in de dynamische wereld van de marketing. De onderzoeksresultaten laten zien dat de industrie experimenteert met het naast elkaar inzetten van verschillende media en zit te springen om meer inzicht in hoe ideeën, content en mediakanalen samen sales op de korte termijn én merkgroei op de lange termijn kunnen realiseren.

Dilemma tussen korte termijn en lange termijn

De belangrijkste bevindingen uit de studie zijn:

  • Het dilemma tussen korte termijn versus lange termijn heeft een kritiek punt bereikt

Bijna alle marketeers – waaronder 88 procent van de adverteerders – beseffen nu hoe belangrijk het is een goede balans te vinden tussen de sales op de korte termijn en het bouwen aan een merk op de langere termijn. Toch meet slechts 54 procent van de marketeers resultaten op de korte én de lange termijn, 38 procent baseert zich nog steeds enkel op de verkoopresultaten op de korte termijn.

  • Marketeers worstelen nog steeds met geïntegreerde campagnes

Een kwart van de adverteerders (25%) heeft de marketingactiviteiten op het gebied van mediakanalen nog niet geïntegreerd met die op het gebied van niet-media. Daarnaast heeft 27 procent van de adverteerders geen geïntegreerde strategieaanpak voor de inzet van mediakanalen enerzijds en de inzet van andere marketingactiviteiten anderzijds.

  • Programmatic targeting blijft groeien

Vier op de vijf marketeers (80%) gebruiken momenteel programmatic targeting voor hun campagnes. Dat aantal stijgt in 2020 waarschijnlijk naar 90 procent. Toch is bijna een op de drie adverteerders er niet gerust op de juiste doelgroepen te bereiken.

  • Marketeers tasten straks wellicht in het duister door online advertising zonder cookietracking

Het grootste gedeelte van de branche – bijna de helft van de bureaus en bijna driekwart van de adverteerders – is nog niet voorbereid op een wereld zonder cookies. Veel marketeers zijn bezorgd over de gevolgen die deze verandering voor de branche kan hebben.

  • Bijna een op de drie adverteerders begrijpt de impact van context niet goed

Bijna twee derde van de marketeers is het erover eens dat het ontwikkelen van op maat gemaakte content een must is. Maar er is nog te weinig begrip van de invloed die de context op de impact van de creatieve uitingen heeft. Er is meer inzicht nodig in hoe specifieke content op maat gemaakt moet worden voor de verschillende platforms waarop deze content wordt aangeboden, zodat de boodschap beter overkomt.

Problemen met meetbaarheid return on investment

“Ook in Nederland komt een verdere stijging in online ad spends niet als een verrassing”, stelt Niels Bouwman, media lead voor Kantar Nederland. “Toch blijft – als gevolg van aanhoudende problemen met de meetbaarheid over kanalen heen – het risico bestaan dat de investeringen niet optimaal worden ingezet voor de korte en lange termijn. We merken dat veel zorg wordt gestoken in het ontwikkelen en plannen van campagnes, maar dat er nog een weg te gaan is voor marketeers om met evenveel zorg de effecten van diezelfde campagnes in kaart te brengen.”

“Steeds meer adverteerders, uitgevers én mediaplanners zijn op zoek naar bewijsvoering voor de effectiviteit van kanalen, context en formats op de verschillende doelstellingen van het merk en de sales. Gelukkig hebben we steeds strategische discussies over de juiste balans tussen doelstellingen voor korte en lange termijn, de rol van mediakanalen en niet-mediakanalen hierin en hoe onderzoek dit kan aantonen. Het komend jaar brengt ongetwijfeld nieuwe mediaontwikkelingen met zich mee die deze discussie rondom de return on investment alleen maar interessanter maken.”

Tip: Hét event over digital marketing in Nederland – ‘Digital Marketing in 1 Day’

  • Uiteenlopende onderwerpen op het gebied van digital marketing – van Ev Liu over haar strijd tegen plastic rietjes tot Sara Dol over haar 1,6 miljoen volgers op TikTok.
  • Leerzame praktijkvoorbeelden van onder meer bol.com, FBTO, Rabobank, Toto, VanMoof en VGZ.
  • Internationale keynote van Michael Tchong over trends in digital marketing.
  • Aandacht voor digital marketing in zowel business-to-consumer als business-to-business, met B2B-cases van onder andere Daelmans Banket, Exact, Kramp en Omron.
  • Deelnemers aan het event ontvangen het boek ‘Digital Marketing Pinball’ van Daniël Markus.
Lees meer over dit evenement
Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie