Naar inhoud

Memorabele klantbeleving start met de missie en kernwaarden

In groten getale trekken organisaties alles uit de kast om te werken aan een memorabele klantbeleving. Om loyaal klantgedrag te realiseren, is investeren in klantervaring op zichzelf zinloos. Zorg daarentegen dat de missie en kernwaarden binnen jouw organisatie helder gedefinieerd zijn om deze vervolgens zowel intern als extern, zonder uitzondering, in alle facetten van de organisatie door te vertalen. Hiermee creëer je namelijk onderscheidend vermogen, geef je jouw klanten iets om voor te kiezen en ontstaan er prachtige voorbeelden van merk-waardige klantbelevingen die resulteren in loyale klanten.

Beleving is het toverwoord vandaag de dag om klanten te verleiden en te binden. Dit is terug te zien in het aantal vacatures rondom customer experience en het groeiende aantal experience centers die worden gerealiseerd. Is een memorabele klantbeleving daadwerkelijk de heilige graal tot enthousiaste klanten die langer bij je blijven, meer afnemen en jouw organisatie positief aanbevelen?

Is een memorabele klantbeleving daadwerkelijk de heilige graal tot enthousiaste klanten die langer bij je blijven, meer afnemen en jouw organisatie positief aanbevelen?

Als wij onze relaties vragen naar hun ideale klantbeleving, horen wij voorbeelden voorbijkomen van organisaties zoals bijvoorbeeld Coolblue, Nespresso en Rituals. Dat willen wij ook, roepen ze dan. In het kader van ‘goed gejat is beter dan slecht bedacht’ kan het natuurlijk geen kwaad om je te laten inspireren op het gebied van klantbeleving. Past het bij wie je wil zijn als organisatie? Dat is de hamvraag in dit kader. Dat wat de voorbeeldorganisaties namelijk gemeenschappelijk hebben, is een duidelijk geformuleerde missie, vertaald in een aantal kernwaarden die consequent richting geven aan alles wat ze doen.

Een optimale klantbeleving speelt in op de emotie en zorgt voor een positieve herinnering. Als de herinnering echter niet herleid kan worden naar jouw specifieke organisatie, heb je hard gewerkt voor de branche maar niet voor jouw eigen organisatie. Memorabele klantbeleving staat centraal maar moet uiteindelijk worden vertaald naar een memorabele merk-waardige beleving.

Wanneer wij organisaties begeleiden bij het creëren van een memorabele klantbeleving, merken we dat binnen veel organisaties de missie en kernwaarden nog onvoldoende bekend zijn bij de medewerkers en dus ook nog bijna niet tot leven brengen. Het creëren van een memorabele klantbeleving staat dan wel centraal maar men is niet in staat om hier een memorabele klantbeleving die het merk waardig is van te maken. Om een memorabele merk-waardige klantbeleving te creëren, moeten de missie en kernwaarden door vertaald worden in alle facetten van jouw organisatie. Dit betekent onder andere in jouw werklocatie, HR-beleid, organisatiecultuur, marketingactiviteitenen producten of diensten.

Ter inspiratie schets ik een aantal voorbeelden van bekende en aansprekende organisaties die een merk-waardige beleving weten te creëren waarvan één onderdeel van de bedrijfsvoering is uitgelicht.

AFAS-waardige beleving door invulling van HR-beleid en bedrijfscultuur

AFAS Software kent een hele sterke bedrijfscultuur. De vier kernwaarden die zij doorleven zijn: doen, vertrouwen, gek en familie. Een exemplarisch voorbeeld is de manier waarop in de organisatiecultuur en het HR-beleid invulling wordt gegeven aan de kernwaarde ‘vertrouwen’.

Organisaties hebben over het algemeen veel regels en procedures gecreëerd omwille van de 1 procent van de mensen die zich niet weten te gedragen. De softwareleverancier is van mening dat je je als bedrijf veel meer moet bezighouden met die 99 procent van de mensen die wel enthousiast, betrokken en gepassioneerd is. Het motto van het bedrijf is dan ook: ‘Je gebruikt je gezond verstand en je handelt in het belang van AFAS.’ Het bedrijfshandboek is geschreven met als uitgangspunt dat ‘AFAS-medewerkers deugen’. Dat heeft een besparing van 80 procent aan ‘regels’ opgeleverd.

Een concreet voorbeeld hiervan is dat AFAS niet naar declaraties onder de 100 euro kijkt die mensen indienen. Die worden gewoon uitgekeerd. In het verleden golden veel regels over het declareren. Voor iedere afzonderlijke declaratie moest toestemming gegeven worden. Door te werken vanuit vertrouwen kunnen bepaalde regels losgelaten worden. Een ander voorbeeld van vertrouwen is dat iedere medewerker per jaar een budget van 1.000 euro krijgt dat vrij besteedbaar is voor persoonlijke ontwikkeling. Hiervoor hoef je geen toestemming te vragen of verantwoording over af te leggen. Hier wordt niet naar gekeken, dit is volledig op basis van vertrouwen.

Door de kernwaarde vertrouwen door te vertalen in het HR-beleid ontstaat een AFAS-waardige beleving voor haar medewerkers. Omdat de medewerkers intern ervaren op welke manier invulling gegeven wordt aan ‘vertrouwen’, zijn zij beter en makkelijker in staat zijn om dit te vertalen naar AFAS-waardig gedrag richting hun klanten.

Tony’s Chocolonely-waardige klantbeleving door vormgeving product

Tony’s Chocolonely is 12 jaar geleden opgericht met een heel duidelijk doel: ‘Samen maken we 100 procent slaafvrij de norm in chocola.’ Deze missie is ontstaan nadat de oprichters hebben geconstateerd dat de chocoladeketen ongelijk is verdeeld. Zo beschrijft de organisatie dat er een handvol chocoladegiganten zijn die er baat bij hebben om de inkoopprijs van cacao onmenselijk laag te houden. De cacaoboer leeft hierdoor in armoede, met kinderarbeid en moderne slavernij tot gevolg.

Het bedrijf vindt het belangrijk om de ongelijkheid in de chocoladeindustrie aan te pakken en heeft deze missie door vertaald in de manier waarop de chocoladerepen zijn vormgegeven. De medewerkers hebben daarom gekozen voor repen met ongelijk verdeelde breuklijnen. Er zit immers een enorm gat tussen wat de boer in West-Afrika aan het maken van chocolade verdient en wat een onderneming in de Verenigde Staten van Amerika of Europa binnenhaalt. “Zolang de chocolade industrie ongelijk verdeeld is, blijft onze reep dat ook”, aldus Tony’s Chocolonely.

Een exemplarisch voorbeeld van het doorvoeren van de missie van een organisatie in haar producten is in dit geval de manier waarop de chocoladereep verdeeld is. Daardoor ontstaat een Tony’s Chocolonely-waardige klantbeleving bij de consument.

Schuberg Philis-waardige klantbeleving door vormgeving organisatiestructuur

Schuberg Philis is een IT-dienstverlener die het bedrijfskritische IT-landschap van grote organisaties overneemt. De onderneming heeft een duidelijk kompas ontwikkeld voor welke vraagstukken de medewerkers een oplossing bieden en zij zijn hierdoor in staat het 100%-principe te hanteren. Dit principe is een belofte aan klanten dat ze 100 procent kwaliteit, klanttevredenheid en betrokkenheid leveren. Zij geven hier invulling aan door volledige verantwoordelijkheid te nemen voor het verloop én het eindresultaat van het project.

Een traditioneel hiërarchisch functiehuis met verschillende afdelingen tref je bij Schuberg Philis dan ook niet aan. Er is geen hiërarchie binnen de teams. Iedereen draagt dezelfde eindverantwoordelijkheid en heeft het mandaat om te doen wat nodig is voor de klant. Eén van de aspecten waarmee dit wordt vormgegeven, is het feit dat de klanten bij vragen of storingen niet terecht komen bij een 1e-, 2e- of 3e-lijns-helpdesk, maar bij de IT-engineers die uiteindelijk ook het IT-landschap vormgeven.

De klanten krijgen het 06-nummer van de IT-engineers die ze 24/7 rechtstreeks kunnen bellen. 100 procent betrokkenheid is hiermee niet slechts een mooie klantbelofte maar realiteit. De IT-dienstverlener faciliteert de medewerkers middels de organisatiestructuur om de klanten een 100 procent Schuberg Philis-waardige klantbeleving te bezorgen.

Rituals-waardige beleving door invulling van werving & selectie en onboarding

De stellige overtuiging van Rituals is dat geluk gevonden kan worden in de kleine dingen. De missie van de cosmeticafabrikant is een ritueel te maken van de alledaagse dingen. Deze missie is zo diep verankerd in het DNA van de organisatie, dat dit in alle facetten wordt doorgevoerd en zo ook in het beleid voor werving & selectie. De HR-directeur van Rituals, Irene Vernie, geeft aan dat het bedrijf van zowel de klanten als sollicitanten ambassadeurs wil maken. Dit wordt gedaan door óók van een sollicitatie een ritueel te maken, omdat wordt gezien als een life event van de sollicitant. En daar het bedrijf bij stil.

Dit betekent dat de employee journey zo is vormgegeven dat de onderdelen hiervan naadloos op elkaar aansluiten. Van alle, normaliter routinematige, stappen in het proces is een ritueel gemaakt. Een klein voorbeeld hiervan is dat als je bent aangenomen bij Rituals je dan een ‘Welcome to Rituals’-pakket ontvangt. Daarmee kun je thuis alvast thuis een moment van rust creëren voor je aan het werk gaat. Eénmaal aan het werk worden de nieuwe collega’s ondergedompeld in een driedaags ‘Rootcamp’, een uitgebreid inwerkprogramma waarin alle bedrijfswaarden en rituelen zijn verweven. Passend bij de missie om een ritueel te maken van de alledaagse dingen weet het bedrijf het ogenschijnlijk routinematige proces van werving & selectie op een Rituals-waardige manier in te vullen.

Coolblue-waardige klantbeleving door merk-waardig gedrag medewerkers

Als er één bedrijf is in Nederland met een hele sterke bedrijfscultuur die richtinggevend is voor de medewerkers om te werken aan een memorabele merk-waardige klantbeleving, is dat Coolblue. Eén van de kernwaarden waar het bedrijf aan vasthoudt, is: ‘Gewoon verwonderen.’ Twee woorden die elkaar tegenspreken, maar juist daarom zo ontzettend Coolblue zijn. De manier waarop de organisatie dit uitlegt aan de medewerkers én de klanten is als volgt: ‘Verwonderen betekent verwachtingen overtreffen. Iets anders doen dan een ander. Net dat stapje extra zetten. Door een persoonlijk en specialistisch advies te geven. Of door een kaartje te sturen. Door het mondhoekje van onze klant omhoog te laten gaan. Het woord gewoon zegt veel. Dat we verwonderen gewoon vinden.’

Eén van mijn persoonlijke ervaringen met Coolblue is een bezoek aan een fysieke vestiging bij mij om de hoek voor de aanschaf van een geluidsinstallatie. Zoals met mij al veel consumenten doen, had ik mijn oriëntatie online al gedaan. Eenmaal in de winkel aangekomen vroeg ik de medewerker heel gericht naar een specifieke geluidsinstallatie, hierbij had ik de intentie om de geluidsinstallatie direct af te rekenen maar toen werd ik positief verrast…

Nadat wij kort hadden gesproken over dit mooie product waar ik erg enthousiast over was, en waarvoor ik al in de startblokken stond om af te rekenen) vroeg hij door: “Als ik zo vrij mag zijn, voor welke ruimte en gelegenheid wil je deze gave geluidsinstallatie gaan gebruiken?” Na een korte toelichting adviseerde hij mij toch sterk om de kleinere versie aan te schaffen. Op dit moment stond ik echt even te klapperen met mijn oren. Dit was mij nog nooit overkomen!

De winkelmedewerker deed er zelfs nog een schepje bovenop. Zo gaf hij aan dat ik eerst de kleinere versie kon proberen. Mocht ik desondanks niet volledig tevreden zijn, dan kon ik de installatie ook na gebruik gewoon terugbrengen en alsnog de grotere versie meenemen die ik eigenlijk vanaf het eerste moment al in gedachten had. Je raadt het al… Inmiddels luister ik mijn Spotify-lijstjes met veel plezier vanuit de kleinere versie die voldoet aan al mijn wensen. En meer zelfs.

Deze medewerker heeft, ondanks het feit dat ik al met mijn pinpas in de hand stond, mijn onderliggende behoefte achterhaald en hier gericht op geadviseerd. Dit ondanks het feit dat het minder omzet opleverde op dat moment. Als ik dan weer teruggrijp op ‘Gewoon verwonderen’, de kernwaarde van het bedrijf, concludeer ik concluderen dat deze medewerker mij een memorabele Coolblue-waardige beleving heeft laten ervaren.

In hoeverre worden de missie en kernwaarden binnen jouw organisatie doorleefd in alle facetten van de bedrijfsvoering en ben je in staat om de klant een memorabele merk-waardige beleving te laten ervaren

Het is deze voorbeeldorganisaties gelukt om een memorabele merk-waardige beleving te realiseren door missie en kernwaarden door te vertalen in onderdelen als het product of de dienst, het HR-beleid en de organisatiestructuur. Binnen deze organisaties zie je dat medewerkers in staat zijn om iedere dag invulling te geven aan de heldere missie en kernwaarden en zo bijvoorbeeld de ongelijk verdeelde chocoladereep van Tony’s Chocolonely bedenken en uitrollen.

Om loyaal klantgedrag te realiseren, is investeren in een memorabele klantbeleving op zichzelf dus niet genoeg. Zorg dat de missie en kernwaarden binnen jouw organisatie helder gedefinieerd zijn om ze vervolgens zowel intern als extern, zonder uitzondering, in alle facetten van de organisatie door te vertalen. Hiermee creëer je onderscheidend vermogen, geef je jouw klanten iets om voor te kiezen en ontstaan er prachtige voorbeelden van een memorabele merk-waardige klantbeleving, zoals geïllustreerd, dat resulteert in loyale klanten.

In hoeverre worden de missie en kernwaarden binnen jouw organisatie doorleefd in alle facetten van de bedrijfsvoering en ben je in staat om de klant een memorabele merk-waardige beleving te laten ervaren?

De auteur is consultant customer experience bij klantbelevingsadviesbureau TOTE-M.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie