Naar inhoud

Merkactivisme betekent bewuste keuzes in plaats van stunten

De lancering van de Nike-campagne met Colin Kaepernick, de eerste NFL-speler die weigerde op te staan voor het volkslied, ligt alweer even achter ons. Het was een spraakmakende keuze van Nike en niet de eerste keer dat het merk voor deze strategie koos. Kaepernick was niet onomstreden. Zijn actie maakte hem wereldberoemd, maar kostte hem ook zijn plek op het veld omdat geen enkel team van de National Football League hem nog een contract wilde aanbieden.

Succesvol merkactivisme

De campagne leverde voorstanders en tegenstanders van Nike op en was voor langere tijd the talk of the town. Naast de steunbetuigingen waren er op Twitter ook berichten van Amerikanen die hun Nike-spullen vernietigden en opriepen tot een boycot. En ook de politiek en overheid vinden iets van merkactivisme. Zo kreeg luchtvaartmaatschappij Delta te maken met verontwaardiging en verloor het bedrijf belastingvoordelen toen het besloot om een reiskorting voor de National Rifle Association (NRA) te beëindigen.

Emotioneel overtuigen

Activisme van merken en chief executive officers is vooral in de Verenigde Staten van Amerika een groeiende trend. Steeds meer merken en hun bestuurders laten zich uit over gevoelige sociale en politieke kwesties. En de risico’s liggen hierbij steeds weer op de loer. Niet alleen bij klanten, maar ook bij investeerders en de eigen medewerkers. Immers, activisme betekent ook kleur bekennen en daarmee voldoe je nooit aan eenieders verwachtingen. Tegelijkertijd is passiviteit ook niet altijd een optie.

Betrouwbare merken

De driver voor veel bedrijven is het feit dat het consumentenvertrouwen uiterst laag is in bedrijven, overheid en politiek. Daarom gaan consumenten op zoek zijn naar betrouwbare merken die gemeenschappelijke waarden aanhangen en die verder gaan dan louter eigen belang. Zeker de nieuwe generatie consumenten en medewerkers is op zoek naar merken die emotioneel willen overtuigen en inzetten op authenticiteit, transparantie en betekenisgeving. Ze vragen zich af of het merk wel echt woke is. Oftewel, weet het merk wat er leeft en speelt in de maatschappij en haken ze daar passend op in? In de praktijk zie je twee typen merken die hierop inspelen: de opportunisten en de true believers.

Stunten is geen optie

Opportunisme, marketinggewin op de korte termijn en stunten vormen geen goede basis voor merkactivisme. Zo besloten diverse vooraanstaande CEO’s om Donald Trump direct na zijn verkiezing publiekelijk te endorsen en zich aan te sluiten bij zijn adviesraad. Onder hen onder meer Kevin Plank CEO van sportmerk Under Armour en Travis Kalanic van Uber. De kritiek vanuit de omgeving was echter fors en impactvol. Op social media verschenen filmpjes waarin Under Armour-producten werden verbrand. En Uber kreeg te maken met het massaal deleten van de Uber-app. Beide CEO’s besloten vervolgens zich weer terug te trekken en namen afstand van hun publieke flirt met Trump. Voor beide merken en hun bestuurders ontstond door deze actie een merkcrisis met reputatieschade als gevolg.

Waarden als driver

De true believers maken een bewuste keuze die voorkomt uit de why van het merk of de organisatie. Maar ook de waarden vormen de driver voor deze keuze. Waarden die in de praktijk worden bepaald door bijvoorbeeld de missie en de cultuur van de organisatie samen met de meningen en overtuigingen van stakeholders van het merk. En dat zijn niet alleen de klanten, maar zeker ook de medewerkers, zakelijke partners en maatschappelijke organisaties.

Gevaar voor merkcrisis

Maar ook voor de true believers, zoals Nike, schuilt er voortdurend gevaar op een merkcrisis. In deze gepolariseerde samenleving ligt het merkgedrag namelijk onder een vergrootglas. Standpuntinname op klimaatbeleid is eenvoudiger dan op een gevoelig thema als immigratie. En toch zie je ook hier bedrijven hun nek uitsteken, zoals Starbucks dat zich opwierp om in de komende 5 jaar 10.000 vluchtelingen aan een baan te helpen.

Bewuste keuze

Duidelijk is dat merkactivisme een bewuste keuze moet zijn. Het vergt een oprechte aanpak, die gedreven is door commitment, geloof en passie. En open eerlijke communicatie daarover is cruciaal. Net zo goed als dat woorden alleen niet tellen. Het credo is: be good and prove it. Het vertrouwen van de interne en externe omgeving is namelijk niet zomaar gewonnen. Er is lef, doorzettingsvermogen en dus een voortdurende inspanning nodig om dit te realiseren. En kies je toch voor makkelijk scoren, dan ligt een crisis voor het merk direct op de loer!

Frank Peters is eigenaar van Virtus Communications, een bureau gespecialiseerd in reputatiemanagement en crisiscommunicatie. Daarnaast is hij een van de docenten van de postdoctorale opleiding 'Online communicatiestrategie & leiderschap' van Beeckestijn Business School. In zijn nieuwe boek 'Crisiscommunicatie voor iedereen', dat november 2018 verschijnt, geeft hij 46 praktijklessen voor het managen van crisissituaties in de praktijk. Het is een praktisch hulpmiddel bij de voorbereiding en het managen van crisissituaties. Dit boek is eigenlijk jouw persoonlijke crisisadviseur.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie