Naar inhoud

Merken moeten hun klanten voortaan beschouwen als abonnees

Het concept van de conventionele customer journey, waar consumenten een lineair pad volgen van awareness naar aankoop, is inmiddels achterhaald. We leven in een on-demand wereld waar consumenten oneindig veel keuzemogelijkheden hebben. Zij bepalen daarom zelf hun route naar een aankoop. Dit betekent dat marketeers, als zij de klant echt willen bereiken, ervoor moeten zorgen dat ze de best mogelijke klantervaring bieden over alle kanalen.

De traditionele marketingbenadering werkt bij zoveel keuzemogelijkheden niet meer. Als het bijvoorbeeld om targeting gaat, is de veelgebruikte aanpak van schieten met hagel en hopen op succes simpelweg te duur en inefficiënt geworden. Toch geldt voor de meeste bedrijven nog altijd dat het personaliseren van marketinguitingen op dit niveau is blijven hangen.

Adobe daagt merken daarom uit om hun benadering te veranderen. Merken moeten zichzelf meer gaan zien als een dienst die klanten op ieder gewenst moment kunnen opzeggen. Consumenten willen gemak. Zij verwachten van merken dat zij aan ieder detail denken en hen proactief relevante ervaringen bieden die daadwerkelijk een positieve impact op hun leven hebben. Bovendien moeten merken hen bevrijden van de keuzestress die zij ervaren, omdat door het enorme online aanbod het onmogelijk is geworden om snel de juiste keuze te maken.

Dit roept de vraag op hoe een dergelijke verandering er dan uit moet zien en wat een onderneming experience driven maakt. Zo’n grote verandering in de marketingbenadering aanbrengen is niet eenvoudig. Het vergt vergaande integratie en samenwerking tussen teams, data en systemen binnen de gehele organisatie. Naast investeringen in marketingtechnologie, die geïntegreerd werken mogelijk maakt en zorgt voor een eenduidige kijk op de klant, is er ook een grote cultuuromslag nodig binnen de organisatie.

Als we hierbij nog een stap verder gaan, zijn dit de 3 pijlers die centraal moeten staan bij iedere experience driven onderneming:

Pijler 1: Design

Alle goede klantervaringen beginnen bij het ontwerp. De esthetiek van een ontwerp blijft belangrijk, maar het functionele ontwerp is essentieel bij het ontwikkelen van impactvolle ervaringen. Iedere boodschap voor en interactie met de klant moet aansluiten bij de manier waarop hij of zij een digitaal platform gebruikt. Consumenten worden overspoeld met informatie op digitale kanalen en verliezen hierdoor al snel hun geduld. Content die niet relevant is of geen toegevoegde waarde biedt, laten zij links liggen. Het testen van de ontwerpen is daarom cruciaal.

Het mooie van digitale platformen is dat zij de mogelijkheid bieden om snel inzichtelijk te krijgen wat wel en niet werkt, zodat de aanpak snel kan worden aangepast. Perfectie is hierbij minder van belang dan innovatie en gemak. De huidige populaire platform-gedreven start-ups zijn hierbij een mooi voorbeeld. Dit soort bedrijven zijn transparant over de updates die zich nog in de testfase bevinden en verzamelen voortdurend data om een beter inzicht te krijgen in hoe gebruikers de interactie met hen aangaan om hun benadering gaandeweg te verbeteren.

Pijler 2: Intelligentie

De meeste merken zijn het erover eens dat data goud waard zijn. Maar het verzamelen en analyseren van data is uiteraard pas echt waardevol als deze gegevens vervolgens ook kunnen worden omgezet in inzichten die leiden tot concrete acties. En dit is exact waar veel bedrijven momenteel mee worstelen. De uitdaging bij het intelligent benutten van data op grote schaal is dat het proces te omvangrijk is om het volledig aan mensen over te laten. Bovendien zijn traditionele datamanagementsystemen vaak onvoldoende in staat om de benodigde context toe te kennen aan deze informatie. Context blijft in de praktijk vaak de ontbrekende schakel in grote personalisatie strategieën.

Nu artificial intelligence zich blijft ontwikkelen en direct geïntegreerd kan worden binnen marketingprocessen, wordt het ook mogelijk om deze intelligentie op grote schaal toe te passen. Kunstmatige intelligentie verbetert bijvoorbeeld de manier waarop merken omgaan met targeting door de timing te perfectioneren en door content te optimaliseren op basis van klantprofielen die doorlopend worden bijgewerkt. In het verleden waren marketeers bij targeting veelal afhankelijk van een globale profielschets van de klant waarbij zij lastig de relevante signalen konden herkennen op basis van de beschikbare data. Luchtvaartmaatschappij Sky UK is een mooi praktijkvoorbeeld van hoe artificial intelligence kan worden ingezet om de communicatie met de klant te personaliseren en te verbeteren.

Pijler 3: Een robuuste IT-architectuur

De transformatie naar een experience driven organisatie is het gevolg van veranderende klantwensen en wordt in gang gezet door medewerkers binnen de organisatie, maar om deze verandering succesvol te realiseren is uiteindelijk wel de juiste technologie nodig. Traditioneel werden marketingoplossingen, zoals oplossingen voor customer relationship management en marketing automation vooral ontwikkeld om specifieke problemen op te lossen. Zelfs de meest recente systemen zijn vaak nog ontwikkeld met als doel het reduceren van de kosten en het verhogen van de efficiëntie.

Dit zijn uiteraard belangrijke doelstellingen, maar echt onderscheidend is het niet. Een experience driven organisatie maakt gebruik van één geïntegreerd systeem binnen de gehele organisatie. Daar worden data, mensen, processen en content samengebracht zodat het mogelijk wordt om consistente en aantrekkelijke ervaringen te bieden op ieder platform dat de consument gebruikt. Het kan niet vaak genoeg gezegd worden: integratie vormt de basis voor een volwaardige digitale ervaring en merken hebben een IT-infrastructuur nodig die dit mogelijk maakt.

Het ontwerp van een dergelijke architectuur is niet snel te realiseren. Het vereist veel planning en samenwerking om een systeem te bouwen dat aan alle eisen voldoet. Shantanu Narayes, chief executive officer van Adobe, zegt hierover het volgende: “Het is een enorme uitdaging. Dit vereist van organisaties dat zij platform-denken toepassen en zorgen voor een veel nauwere samenwerking tussen de chief revenue officer, chief digital officer, chief marketing officer en de chief information officer.”

De 3 pijlers zijn illustratief voor de veranderingen die momenteel plaatsvinden op het gebied van klantbeleving. De ervaringen die merken bieden en hun snelheid van handelen zijn belangrijker dan ooit. Dit heeft zelfs meer invloed dan de reputatie of de uitstraling van het merk.

Dit is waarom consumenten abonnementsmodellen aantrekkelijk vinden en waarom merken de mindset moeten ontwikkelen om klanten te gaan zien als abonnees. Het is de enige manier om als merk langdurige klantrelaties op te bouwen die verder gaan dan een eenmalige aankoop. Het valt niet te ontkennen dat dit een radicale verandering betekent in de manier van werken, maar het levert bedrijven wel een enorm voordeel op. Voor het eerst in jaren zijn merken nu in staat om ook online echte loyaliteit te creëren, iets dat tot nu toe ontzettend lastig te realiseren was.

Tijdens het ‘Adobe Symposium’, dat op maandag 5 november 2018 plaatsvindt in de Johan Cruijff Arena in Amsterdam, staat het creëren van een experience driven onderneming centraal. Ook deelt Sky UK op dat event haar ervaringen.

Bridget Perry is vice president marketing EMEA bij digitale dienstverlener Adobe.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie