Naar inhoud

Merkmanagement staat nog in de kinderschoenen in Nederland

Hoewel er veel wordt gezegd en geschreven over merken, is er relatief weinig bekend over de manier waarop merken gemanaged moeten worden. Organisaties zien het merk als één van hun meest waardevolle eigendommen, maar handelen hier in de meeste gevallen nog niet naar. Merkmanagement staat dan ook nog in de kinderschoenen. En dat terwijl investeren in deze managementvorm wel degelijk lonend is.

Merkmanagement

Dat leert de ‘Brand Performance Study’, een onderzoek naar de effecten van merkmanagement op de prestatie van merken. De studie is het afgelopen jaar uitgevoerd door VIM Group in samenwerking met Universiteit Twente. Met de publicatie wil het marketingconsultancybureau gericht op merkimplementatie en merkmanagement een bijdrage leveren aan de verdere professionalisering van het merkmanagement vakgebied. Het onderzoek, uitgevoerd bij 33 bekende Nederlandse merken, heeft aangetoond dat het investeren in merkmanagement loont.

Merkbeloften

Zo blijkt dat organisaties waarbij de ontwikkeling, implementatie en het management van het merk is vastgelegd in functies en rollen beter presteren. Globaal kan worden gesteld dat organisaties die het merk hoog op de agenda hebben staan – slechts 27 procent van de onderzochte merken – de merkbeloften ook beter waarmaken. Een belangrijk inzicht is dat deze organisaties het merk gebruiken als vertrekpunt voor al het handelen.

Merkmanagement draait vooral om het beïnvloeden van uiteenlopende interne stakeholders, die elk hun bijdrage leveren aan het uitdragen van het merk. De merkmanager van nu is 10 procent strateeg, 10 procent manager en 80 procent lobbyist.

Tom Janssen, merkmanager bij DHL Parcel

Merkpositionering

Hoewel een professionele inrichting van merkmanagement loont, blijkt dat driekwart van de deelnemende organisaties hier nog grote stappen in moet maken. Nederlandse organisaties scoren gemiddeld een 6,9 op de totale inrichting van hun merkmanagement. De onderzoeksresultaten laten zien dat merkmanagement nog vooral wordt ingevuld als het definiëren van de merkpositionering en het ontwikkelen en managen van de huisstijl. Vooral op het implementeren van het merk in processen, tools en beleid kunnen Nederlandse merken nog grote slagen maken.

Merkbeloften

Het onderzoek laat wel zien dat de inhoud van het merk – de merkpositionering – cruciaal is. Een opvallend onderzoeksresultaat is dat organisaties met drie merkbeloften beter in staat blijken de beloften waar te maken dan organisaties met vier of vijf merkbeloften. Daarnaast blijkt dat functionele merkbeloften beter waargemaakt worden dan emotionele merkbeloften. Dit betekent niet dat de merkpositionering geheel functioneel moet worden ingericht. De studie leert dat sterke merken een combinatie van emotionele en functionele merkbeloften hebben.

Merkbeleving

Opvallend is dat organisaties met een sterke merkprestatie relatief veel vrijheid geven in de toepassing van het merk. Dit resultaat bevestigt een opvallende verschuiving in het vakgebied. Waar voorheen voornamelijk werd gesproken over consistentie, gaat het vandaag de dag vooral over coherentie. Waar consistentie bijdraagt aan de merkherkenbaarheid, zien we dat coherentie veel meer bijdraagt aan de algehele merkbeleving. Merkdragers hoeven niet meer precies dezelfde visuele opmaak te hebben, zolang elke drager maar hetzelfde aanvoelt, dezelfde kernboodschap overbrengt en daarmee bijdraagt aan het uitdragen van de merkpositionering.

Het onderhavige onderzoek heeft de basis gevorm voor het boek ‘Brand marketing insights’, dat je kunt bestellen op de website van VIM Group.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie