Naar inhoud

Met design thinking naar een onderscheidende klantinteractie

De dynamiek van het digitale tijdperk maakt het mogelijk om op andere manier naar problemen te kijken en tot oplossingen te komen. Bijvoorbeeld met design thinking, een combinatie van creatief en analytisch denken, waarmee je tot andere inzichten en innovatieve resultaten komt. Deze denk- en werkwijze is een iteratief proces van het begrijpen van de klant, het definiëren van de uitdaging, het ontwikkelen van nieuwe oplossingen voor de problemen van de klant en het ontwikkelen en testen van prototypen.

Het belangrijkste doel van design thinking is de klantbeleving optimaliseren. Op deze manier creëert een organisatie unieke waarde voor zowel de klant als het bedrijf en dit levert onderscheidende waarde-proposities op. Tijdens het evenement ‘Design Thinking in 1 Day’ staat de ontwikkeling van een onderscheidende klantinteractie met design thinking en service design centraal – en dat altijd met de klant in het middelpunt.

Op dit event, dat donderdag 18 oktober 2018 plaatsvindt op Landgoed Leusderend In Leusden, wordt design thinking niet alleen academisch geduid maar worden ook praktijkvoorbeelden van ABN AMRO, LEGO, Royal HaskoningDHV en Uber uitgebreid in het spotlicht gezet. Een kennismaking met enkele sprekers die op die dag hun opvattingen delen over een vernieuwende methodiek, die zij met succes toepassen in de dagelijkse praktijk.

Gebruiker centraal in ontwerp

Bij het wereldwijde mobiliteitsplatform Uber is Eduardo Gómez Ruiz actief als user experience researcher. In zijn definitie van design thinking draait het om een combinatie van methodologie, proces en werkfilosofie die de gebruiker centraal stelt in elke ontwerpbeslissing: “Dit proces functioneert het beste in een groepsdynamiek, omdat dan de samenwerking tussen verschillende betrokkenen en de interpretatie van uiteenlopende perspectieven worden geborgd.”

“Als je wil dat design thinking tot een succes leidt, dient een open minded-cultuur te worden gecreëerd waar medewerkers bereid zijn hun kantoor te verlaten en uit hun comfortzone te treden. Essentieel is ook dat beslissingsbevoegden vooraf aangeven de uitkomsten van het proces te ondersteunen. De hedendaagse leiderschapselite is ondertussen zo flexibel om hiërarchie of macht buiten beschouwing te laten. Want alleen dan winnen de beste ideeën.”
Als je wil dat design thinking tot een succes leidt, dient een open minded-cultuur te worden gecreëerd waar medewerkers bereid zijn hun kantoor te verlaten en uit hun comfortzone te treden.

“Het ultieme voorbeeld van design thinking is voor mij moeilijk te duiden, al vind ik Adobe Kickbox nog steeds een sprekend voorbeeld. Het betreft een proces en een toolbox, gemaakt door Adobe, om intrapreneurship te bevorderen. Het heeft het proces van design thinking gebruikt om elke werknemer met een gezonde ondernemersgeest in staat te stellen dat voorgevoel na te streven, het met gebruikers te valideren en van het proces te leren.”

Beginnen met vragen stellen

Carola Verschoor, corporate director innovation & digital services bij adviesbureau Royal HaskoningDHV, definieert design thinking als het proces voorafgaand aan de creatie van innovatieve oplossingen: “Daarbij kom je in contact met de klant en de uiteindelijke gebruiker om het probleem en de behoefte te verkennen, te inventariseren en te duiden. Het is een iteratief proces gekenmerkt door exploratie en duiding. Bovenal begint het met vragen stellen.”

“Daarna ontstaat er co-creatie, iteratie, pretotyping en prototyping om de mogelijke antwoorden te duiden en nieuwe vragen te genereren. Kortom, design thinking gaat om het expliciet en toegepast denken teneinde oplossingen te ontwerpen. Natuurlijk dient een organisatie aan verschillende voorwaarden te voldoen om deze denk- en werkwijze succesvol toe te passen. Denk aan een organisatiecultuur die in het teken staat van openheid, nieuwsgierigheid en exploratie.”

“Een organisatie dient bovendien een missie te bezitten die het bedrijf verbindt met een hoger doel. Een ambitie die alleen gerealiseerd kan worden door de durf en het lef te hebben om te experimenteren, te exploreren en met de buitenwereld verbinding te zoeken. Dit vraagt een kernteam met ervaren design thinkers en service designers die de rest van de organisatie inspireren, verbinden en enthousiasmeren.”

Design thinking gaat om het expliciet en toegepast denken teneinde oplossingen te ontwerpen.

“Mijn ultieme voorbeeld van een succesvolle toepassing van design thinking is zonder enige twijfel het werk dat ik nu mag doen bij Royal HaskoningDHV. Omdat ik omringd ben door collega’s die op een missie zijn: enhancing society together, moeiteloos design thinking oppakken en dit op een schaal van 6.000 betrokken medewerkers wereldwijd toepassen. Zo willen wij met de kwaliteit van onze oplossingen een positievere impact op de wereld hebben, relevanter zijn voor onze klanten en gebruikers en bijdragen aan de groei van ons bedrijf.

Denken vanuit een ander perspectief

Als director design led strategy is Gijs Oostendorp verbonden aan appontwikkelaar MOBGEN | Accenture Interactive. Voor hem is design thinking een toegankelijke techniek om mensen met uiteenlopende achtergronden en verschillende levels in design-professionaliteit gezamenlijk vanuit de klant of de gebruiker – de mens dus – na te laten denken, ideeën te laten ontwikkelen en elkaar aan te laten vullen.

“De enige voorwaarden die ik van deelnemers en organisaties verlang in het proces van design thinking is dat ze open, positief en constructief deelnemen. Dat ze denken en praten in termen van ‘Ja en‘ in plaats van ’Nee, maar’. Door dit gemeengoed te maken kunnen bedrijven hun eigen design-cultuur vormen. Want die openheid, positiviteit en constructiviteit zijn wel de basisvoorwaarden waaraan een organisatie dient te voldoen.”

Door te denken vanuit een ander perspectief over een nieuw vraagstuk, ontstaat een krachtige creatieve invalshoek.

“Een ultiem voorbeeld van een succesvolle toepassing van design thinking heb ik niet. In mijn optiek is het namelijk het belangrijkste dat we in de schoenen stappen van de mensen waarvoor we ontwerpen: de klant, de gebruiker, de medewerker. Door te denken vanuit een ander perspectief over een vraagstuk, ontstaat een krachtige creatieve invalshoek. Als dat gezamenlijk lukt, kan eigenlijk elke oefening verrijkt worden met inzichten in de business, menselijke aspecten en technologieën die uiteindelijk leiden tot een vruchtbare output.”

Toepassen conventionele ontwerpmogelijkheden

Design thinking gaat over het toepassen van het beste van conventionele ontwerpmogelijkheden om complexe problemen op te lossen die buiten het bereik liggen van de hedendaagse ontwerpfuncties”, stelt Tim Selders. Hij is innovation coach bij consultancybureau Sharp Panda. “Met andere woorden, het gebruiken van de competenties van designers, zoals empathie, iteratie, reframing, visualisatie en verbeelding, om andersoortige problemen dan ontwerpuitdagingen – bijvoorbeeld in de wereld van volatility, uncertainty, complexity en ambiguity – op te lossen.”

Tim Selders noemt een aantal voorwaarden waaraan een organisatie dient te voldoen om design thinking succesvol toe te passen:

  • Maak het specifiek

De grootste kans op een succesvolle toepassing krijg je door het zo persoonlijk, zinvol en relevant mogelijk te maken voor de betrokken mensen. Gebruik daarom specifieke cases, voorbeelden, oefeningen, problemen en talen.

  • Train, train, train

Nog steeds is er ruimte voor de training in design thinking zoals we die als professionals allemaal kennen en waarderen. Maar probeer het vooral toe te passen op real-life teams in plaats van afzonderlijke individuen. En vergeet niet om de trainer te trainen!

  • Pas het direct toe

Wat mensen leren, moet snel worden toegepast – voordat ze het vergeten. Een goede manier om dit aan te pakken is door een training uit te breiden naar maatwerksessies waarbij projectteams werken aan real-life uitdagingen.

Zorg voor voorvechters

Je kunt het niet allemaal alleen doen. Je hebt ambassadeurs nodig die gunstige mogelijkheden voor design thinking kunnen identificeren en collega’s kunnen overtuigen te participeren.

  • Betrek het management

De onvoorwaardelijke betrokkenheid van het senior management is essentieel. Deze managers dienen te begrijpen hoe en waarom ontwerpcapaciteiten hun teams kunnen helpen bij het aanpakken en overwinnen van organisatorische uitdagingen.

  • Deel de successen

Om serieus genomen te worden, moet design thinking laten zien hoe het een serieuze bijdrage levert aan het toevoegen van waarde. “Het is zo simpel…”, stelt Tim Selders.

Design thinking gaat over het toepassen van het beste van conventionele ontwerpmogelijkheden om complexe problemen op te lossen die buiten het bereik liggen van de hedendaagse ontwerpfuncties.

“Als je design thinking succesvol wil toepassen, dien je – hoe paradoxaal ook – de aanpak niet teveel als design thinking te pushen. Een prachtig, subtiel voorbeeld vind je bij LEGO. Want wanneer je zo’n term wel te veel benadrukt, verwordt het veelal tot de volgende roze wolk van managementaanpakken die snel weer verdampt. Ik denk oprecht dat design thinking een organisatie heel veel kan brengen, maar dan wel in samenspraak en samenhang met andere aanpakken.

De balans tussen creatie en ratio

Tijdens ‘Design Thinking in 1 Day’ is Albert Gast – eigenaar van consultancybureau Think+Do en onder andere ook verbonden aan de opleidingen van Beeckestijn Business School en Emerce – de dagvoorzitter. Design thinking is voor hem een balancing act tussen creatie en ratio om holistisch en specifiek in kleine stapjes steeds meer te leren van een actueel probleem: “Op deze manier zijn we in staat om tot waardevolle oplossingen voor de gebruiker, het bedrijf en de maatschappij te komen.”

“Een belangrijke restrictie voor een succesvolle implementatie van design thinking is een veilige omgeving. In die omstandigheden is twijfel toegestaan en mogen ‘Ja en’-vragen gesteld worden – met name aan het management. Dé oplossing, dat is zeker niet de eerste prioriteit. Veel belangrijker is dat eerst vanuit een bredere context naar een probleem wordt gekeken. Vanuit dat oogpunt kun je oplossingen ontwikkelen om iteratief verder te leren over de nieuwe uitdagingen en mogelijk nog betere oplossingen.”

Een belangrijke restrictie voor een succesvolle implementatie van design thinking is een veilige omgeving.

“Een goed voorbeeld van een succesvolle toepassing van design thinking vind ik nog steeds de ‘Philips Ambient Experience’ van MRI-apparatuur. Op basis van inzichten uit patient journeys is een oplossing ontwikkeld om patiënten meer tot rust te brengen voordat ze de scan ingaan middels projecties rondom de MRI-scan. Dit leidt voor een ziekenhuis tot betere en effectievere scan-resultaten. Dit is dus een voorbeeld hoe vanuit een holistisch perspectief waarde is gecreëerd voor de gebruiker én de organisatie!”

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie