Naar inhoud

Met reclame krijgen sterke merken kansen in de coronacrisis

In het koopgedrag van consumenten is door de COVID-19-pandemie een opmerkelijke verschuiving zichtbaar naar een behoudende levensstijl. Als het namelijk fast moving consumer goods (FMCG) zoals eten en drinken betreft, zijn waarden als kwaliteit, traditie en authenticiteit belangrijker dan associaties met verleidelijk, lekker en jeugdig die juist vóór de huidige crisis in opkomst waren. Sterken merken kunnen van die behoedzaamheid profiteren door vooral nu veel te adverteren.


Impact COVID-19-pandemie

Het tijdelijk toevoegen van die behoudende waarden aan de onbewuste geheugenstructuren die sterke consumentenmerken toch al weten te activeren – Byron Sharp noemt dat de mental availabity – vertaalt zich in een duidelijke voorkeur bij consumenten, nu zij bewuster en angstiger door de supermarkten lopen. Dat blijkt uit een consumentenonderzoek naar de onbewuste invloed naar de gepercipieerde gezondheidsconsequenties van het coronavirus op het merkkoopgedrag, dat is uitgevoerd door neuromarketingbureau Neurensics.

Verandering consumentengedrag

Naast de meningen, opinies, verwachtingen en educated guesses worden langzaamaan ook onderzoeken naar de invloed van de uitbraak van het coronavirus op het koopgedrag van consumenten gepubliceerd. Deze studies kennen echter twee beperkingen. Ten eerste zijn ze expliciet afgenomen, dus geven deze onderzoeken weer wat mensen vinden en dat is niet per se wat mensen doen.

Onbewuste effecten

Ten tweede vormen deze enquêtes een momentopname, terwijl je – wanneer je een voorspelling wil doen over een eventuele toekomstige gedragswijziging – aan de hand van een betrouwbare maatstaf zoals bijvoorbeeld koopintentie de oude situatie met de nieuwe omstandigheden moet vergelijken. Bij Neurenscics stellen ze echter het onderbewuste altijd centraal en willen dus weten of er ook onbewuste effecten invloed hebben – en zo ja, welke dat zijn en wat dat betekent voor het consumentengedrag.

Gepercipieerde gezondheidsconsequenties

Daarom hebben zij voor het eerst sinds de uitbraak van de COVID-19-pandemie een consumentenonderzoek naar de onderbewuste invloed van de gepercipieerde gezondheidsconsequenties van de COVID-19-pandemie op het merkkoopgedrag. Dat is gedaan met een recent afgenomen test die associaties meet die impliciet aan een merk kleven. Deze test is vergeleken met een identieke test die is afgenomen vóór de pandemie.

Andersoortige crisis

Erg veel wetenschappelijke studies laten zien dat mensen in tijden van crisis conservatiever stemmen, de hand op de knip houden en zich behoudender gedragen. Maar deze crisis is anders dan alle voorgaande, die een vooral financiële achtergrond kenden die hebben geleid tot bezuinigingen bij overheden en in het bedrijfsleven. Bij deze crisis gaat de geldkraan juist open en komen er bedragen voorbij die ons bevattingsvermogen te boven gaan.

Het nut van adverteren

Met veel ondernemingen gaat het ronduit slecht, andere organisaties floreren als nooit tevoren. Dat is een uniek fenomeen waarin het bedrijfsleven zoekt naar antwoorden die er vooralsnog niet zijn. Dit is de reden geweest om op zoek te gaan naar de voor marketeers belangrijkste vraag of adverteren op dit moment zinvol is. Mocht dat geval zijn, is de natuurlijk de vervolgvraag wat dan de strekking dient te zijn van de boodschap.

Onbewuste merkassociaties

Een merk is een naam met associaties die vooral op een onbewust niveau hun werk doen. Voor een aantal klanten van het neuromarketingbureau zijn door gebruik te maken van mind mapping – een impliciete associatietest – de voor het koopgedrag relevante associaties opgezocht. Enkele van deze studies zijn van vlak vóór de uitbraak van de pandemie. Deze studies hebben de wetenschappers onder leiding van Andries van der Leij herhaald en de uitkomsten met elkaar vergeleken.

Bezorgdheid over gezondheid

Naast de sociaal-demografische verschillen is ook een onderscheid gemaakt tussen mensen die zich serieus zorgen maken over hun gezondheid en mensen die daar juist helemaal geen zorgen over hebben. Onder deze twee groepen zijn de impliciete associaties onderzocht van enkele fast movers in food, met als maatstaf de koopintentie.

Conservatiever gedrag

De 15 associaties die zijn onderzocht, zijn geclusterd in drie groepen: behoudend, avontuurlijk en de controlemaatstaf gezondheid. De vooronderstelling vooraf is geweest dat mensen zich ook in deze crisis conservatiever gedragen, maar dat dit vooral geldt voor mensen die zich zorgen maken – dit terwijl deze crisis voor hele groepen van de samenleving juist grote kansen biedt.

Avontuurlijk versus behoudend

De uitkomsten zijn enerzijds verrassend en anderzijds voorzienbaar. Voor het uitbreken van de pandemie hadden de associaties die gewicht in de schaal leggen als het gaat om het kopen van frisdranken, een accent op wel of niet gezond en avontuurlijk. Gedacht moet dan worden aan begrippen als verleidelijk, jeugdig, populair, innovatief en avontuurlijk zelf. Op het gezondheidsdomein vind je associaties als gezond, geen suiker, geen supplementen en natuurlijk.

Verschuiving van associaties

Tijdens de coronacrisis verschuift het gewicht naar behoudend met begrippen als kwaliteit, authentiek, betrouwbaar, traditioneel en zelfs saai. Althans, waar het de mensen betreft die zich zorgen maken over hun gezondheid. Bij deze groep spelen de productclaims als minder suiker, low on carbs en minder vet ineens een ondergeschikte rol. Persoonlijke gezondheid is belangrijker dan de aanschaf van verantwoorde producten, waarvan de pizzabakkers nu getuige zijn.

Tendens naar behoudend

De tendens naar behoudend is ook zichtbaar bij de consumenten die de pandemie wat luchtiger opnemen en niet voor hun gezondheid vrezen. Enerzijds zijn dit de beter opgeleide jongeren, anderzijds de meer welvarende ouderen. Het grote verschil is echter dat het associatiecluster avontuurlijk onder deze groep nog steeds de driver is achter de koopintentie als het gaat om food.

Resultaten van een studie naar de verandering van de merkkracht door de COVID-19-pandemie

Noodzakelijke producten

Als je uit de studie een les mag trekken, is het dat sterke merken een voordeel kunnen halen uit deze situatie. Zoals Byron Sharp stelt, gaat het om fysieke en mentale beschikbaarheid. Merken van producten die mensen écht nodig hebben zoals bijvoorbeeld food, doen er goed aan in deze tijd juist meer dan gebruikelijk te adverteren. Er kan een gat geslagen worden met de concurrentie als de mentale beschikbaarheid van het eigen merk groter is dan die van de concurrenten.

Bewuster en angstiger

Dan moet wél rekening gehouden worden met het feit dat consumenten momenteel veel bewuster en angstiger door de supermarkten lopen. Het toevoegen van associaties die angst en onzekerheid wegnemen aan de bestaande onbewuste geheugenstructuren die vooral sterke merken toch al weten te activeren, vergroot onbewust het vertrouwen in een merk en daarmee ook de kans om gekocht te worden. Merken die zich richten op jongeren kunnen dat blijven doen met de boodschap die ze altijd al hadden, misschien met een accent op de kwaliteit van de producten.

Tip: Wil jij weten hoe je marketing automation inzet voor jouw campagnes? Dan is de opleiding Marketing Automation & Campagne Management wat voor jou!

  • Tijdens deze opleiding leer jij hoe je jouw strategie voor marketing automation en campagnemanagement ontwikkelt en implementeert.
  • Je leert hoe je het maximale uit je campagnes kunt halen door middel van marketing automation.
Lees meer over deze opleiding ►
Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie