Naar inhoud

Mobile engagement verhogen door gedoseerd gebruik push berichten

De klassieke telefooncellen vormen opvallende elementen in het Londense straatbeeld. In die omgeving mobile engagement bespreken, vraagt een goed ontbijt. Gelukkig loopt Engeland niet alleen een uur achter, maar beginnen ze de dag ook graag met een stevige maaltijd. Noodzakelijk ook, voor de nuchtere cijfers dat televisie als medium steeds minder belangstelling krijgt. En minder recht evenredig met deze afname is de langzame toename van adverteren in digitale omgevingen.

Apps aan de winnende hand

Itay Levy is Managing Director Mobile Center Excellence van Teradata Applications. Inderdaad, een hele mond vol aan de ontbijttafel. Voor zijn aantreden bij de marktleider op het terrein van de gegevensverzameling en marketingapplicaties heeft hij Appoxee, een platform een mobiele marketingautomatisering, opgericht. Een techniek die niet zonder toeval door zijn huidige werkgever is overgenomen. Hij vertelt waarom mobiele applicaties aan de winnende hand zijn in de strijd om de aandacht van de consument.

Internetgebruik steeds meer mobiel

De heldere cijfers van onderzoeksinstituut Morgan Stanley Research laten zien dat het internetgebruik wereldwijd via mobiele devices het verkeer op de desktop inmiddels overstegen heeft. Medio 2007 zitten 1,1 miljard burgers online op een vast toestel. Acht jaar later is dat aantal gestegen naar 1,7 miljard wereldburgers. Deze stijging staat in schril contrast met de groei van de benadering van het wereldwijde web via mobiele devices. In midden van 2007 zijn dat nog maar 0,4 miljard mensen. Inmiddels zijn meer dan 1,8 miljard bewoners van deze planeet mobiel online actief.

WhatsApp als opvallendste exponent

De voortdurende verbeteringen van de smartphones en tablets hebben uiteraard bijgedragen aan deze ontwikkelingen. Het internet der dingen zal deze groei naar verwachting verder versterken. De opvallendste exponent van deze mobilisering is de applicatie WhatsApp. Deze berichtendienst heeft de SMS al tot een achterhaald fenomeen gemaakt. Het is dan ook veruit de populairste app met de snelstgroeiende aanhang. Een andere app die veel gebruikt wordt, is Facebook. De sociale netwerksite wordt ondertussen meer mobiel gebruikt dat Gmail. Ook Twitter treffen we op veel smartphones en tablets aan.

Veranderingen medialandschap

Deze digitale ontwikkelingen hebben de contouren van het medialandschap een ander  aangezicht gegeven. De kijkcijfers van de televisiezenders in de Verenigde Staten van Amerika laten bijvoorbeeld een bijna dramatische daling zien. Ook Amerikaanse kranten en radiostations hebben te maken met teruglopende belangstelling. Hoewel de aandacht voor de verschillende mediakanalen afhankelijk is van de leeftijdscategorie, is duidelijk dat met name bij mensen tot 35 jaar de smartphone het favoriete kanaal is. Jongeren tot 25 jaar lezen zelfs de papieren krant niet meer, luisteren nauwelijks nog naar de radio en kijken steeds minder tv.

Mobiel adverteren wint langzaam aandeel

De contradictie met deze duidelijke cijfers vormen de advertentie-uitgaven in de verschillende kanalen. Traditionele offline reclamecampagnes domineren nog immer het Amerikaanse speelveld. En de budgetten die gespendeerd worden aan online reclame, vinden vooral hun weg vergelijkbare uitingen op het internet via banners en pop-ups. Pas de laatste jaren eist mobiel adverteren een meer dan marginaal aandeel op.

Toenemend aandeel mobiele applicaties

Wanneer de digitale tijdsbesteding onder de loep wordt gelegd, zien we nauwelijks nog groei in de tijd besteed voor het beeldscherm van de desktop. De belangstelling voor het mobiele web laat nog wel een navenante stijging zien, maar vooral het gebruik van mobiele applicaties begint een steeds groter aandeel op te eisen. Amerikaanse cijfers geven aan dat het gebruik van apps van juni 2013 tot juni 2014 met 52 procent is gegroeid en inmiddels het grootste aandeel van het digitale verkeer vertegenwoordigt.

Smartphone geschikt voor personalisatie

Anders dan tablets en laptops zijn smartphones ultiem persoonlijk. Een mobiele telefoon wordt niet gedeeld met gezinsleden. Het device is dan ook uitermate geschikt voor gepersonaliseerde boodschappen. Maar als onderzoeksbureau Nielsen vertelt dat op gemiddeld mobiel device meer dan 50 apps, weet je dat het lastig is tussen de apps het touchscreen nog te zien. Dat vraagt een transitie van de aandacht richten op de werving  van gebruikers naar gebruikerservaring.

Transitie in vier stappen

Deze transitie kent vier opeenvolgende stappen:

  1. De acquisitie van gebruikers.

  2. Gebruikers die de app voor de tweede keer openen.

  3. Frequente gebruikers.

  4. Betalende gebruikers.

Het zal niemand verbazen dat iedere volgende stap in de keten minder gebruikers kent. Teneinde de conversie te verhogen, is het zaak de gaten in de emmer te dichten. Daarbij is samenwerking tussen marketing en productafdeling noodzakelijk. Veelal zijn deze afdelingen nu nog verantwoordelijk voor separate onderdelen van het proces.

Gedoseerd gebruik push berichten

De oplossing dient gezocht te worden in het gebruik van push notificaties. Dat zijn immers de berichten die het beeldscherm van de smartphone laten oplichten. Maar dit moet gepersonaliseerd en aangepast aan de wensen van de klanten gebeuren. Want overdaad schaadt, zeker in de digitale wereld. Wel staat vast dat het leeuwendeel van de dagelijks actieve gebruikers komt van gebruikers die push berichten hebben ingeschakeld. Voor Teradata zelf is dat zelfs 82 procent.

Zeven fases voor optimale dosering

Het vinden van de optimale dosering push berichten verloopt in zeven fases, waarbij het aantal berichten gekoppeld is aan de waarde die de consument ervaart:

  1. Eenvoudig bericht.

  2. Segmentatie.

  3. Personalisatie.

  4. Automatisering.

  5. A/B-testen.

  6. Geolokalisering.

  7. Aftopping frequency.

Hogere openingsratio's dan e-mailmarketing

De succesvolle praktijkvoorbeelden laten drie elementen van aandacht zien die tot een verhoging van de conversie leiden:

  1. Behouden van gebruikers door slapende consumenten wakker te schudden.

  2. Betrokkenheid gebruikers vergroten door middel van gepersonaliseerde interactie om hen zo volgende stappen in het verkooptraject te laten zetten.

  3. Inkomstenverhoging door meer waarde te genereren voor actieve gebruikers door middel van het sturen van relevante boodschappen.

Duidelijk is in ieder geval dat de openingsratio's van push berichten verstuurd via een mobiele applicatie beduidend hoger zijn bij e-mailmarketing.

Succesvolle app vraagt omnichannel aanpak

Dan resteert nog een vraag. De overgrote meerderheid van apps belandt uiteindelijk in de digitale prullenbak. Hoe voorkom je dat jouw applicatie in het niet verdwijnt? Volgens Levy zijn regulaire reclamecampagnes wellicht mogelijk en rendabel, maar vooral ook erg kostbaar en derhalve risicovol. Hij ziet meer in een omnichannel aanpak via e-mailmarketing, mobile push en andere digitale kanalen. Ook campagnes via de sociale media kunnen zijns inziens een basis vormen voor een geslaagde lancering van een mobiele applicatie.

0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie