Naar inhoud

Naamswijziging in goededoelensector is vaak geldverspilling

In de afgelopen tien jaar zijn Nederlandse donateurs één op de drie vertrouwde merken kwijtgeraakt in het land der goede doelen. De reputatie in de sector is met maar liefst 14 procent gedaald. Naamswijzigingen blijken veelal een verkwisting van donateursgelden. Zo verloor WSPA zelfs bijna de helft van zijn merkkracht door de introductie van de nieuwe naam World Animal Protection in 2014. KWF Kankerbestrijding is nog steeds het sterkste merk onder de goede doelen en het imago van de Voedselbank is het sterkst gestegen.

Dit blijkt uit het ‘Goede Doelen Merkenonderzoek 2020’ van Hendrik Beerda Brand Consultancy. Aan het onderzoek, dat is ontwikkeld in samenwerking van de Universiteit van Amsterdam, hebben sinds 2010 12.000 Nederlanders meegedaan. Aan hen zijn vragen voorgelegd over het draagvlak en de reputatie van alle goede doelen die in Nederland actief zijn.

Verdamping van de merkkracht

Zes goede doelen hebben in het afgelopen decennium 30 procent of meer van hun merkkracht zien verdampen. Een naamswijziging is bij vijf van de zes organisaties de belangrijkste oorzaak geweest van het reputatieverlies. Zo is het imago van het Longfonds – ondanks veel reclamecampagnes – nog steeds niet op het niveau van tien jaar geleden, toen het nog de naam Astma Fonds droeg. Zelfs kleine veranderingen in de naam zaaien verwarring bij de achterban, zoals ReumaNederland – voorheen Reumafonds – en Prinses Beatrix Spierfonds – voorheen Prinses Beatrix Fonds.

Naamswijziging veelal geldverspilling

“Je goede naam te grabbel gooien is een ding, maar je goede naam weggooien is veel schadelijker”, stelt merkadviseur Hendrik Beerda. “Deze organisaties hebben er vaak jaren over gedaan om heel zorgvuldig een bekend beeld op te bouwen bij het Nederlandse publiek. Met een nieuwe naam bouw je dat niet direct weer op. Het is daarom beter om geld en energie te investeren in een effectievere communicatie van de boodschap in plaats van het scheppen van verwarring met een nieuwe naam.”

Sterkste dalers in de reputatie

Dit zijn de sterkste dalers in reputatie in de periode van 2010 tot en met 2020:

  1. World Animal Protection, voorheen WSPA: minus 47 procent
  2. Simavi: minus 44 procent
  3. Plan International, voorheen Plan Nederland en daarvoor Foster Parents Plan: minus 37 procent
  4. ReumaNederland, voorheen Reumafonds: minus 37 procent
  5. Prinses Beatrix Spierfonds, voorheen Prinses Beatrix Fonds: minus 37 procent
  6. Longfonds, voorheen Astma Fonds: minus 30 procent

Reputatie is gemeten op de drie pijlers van merkkracht: naamsbekendheid, waardering en binding

KWF Kankerbestrijding het sterkste merk

Net als tien jaar geleden bestaat de top 3 van goede doelen met de sterkste reputatie in 2020 uit KWF Kankerbestrijding, het Rode Kruis en KiKa. Dat in het afgelopen decennium de nationale goede doelen steeds meer in de belangstelling zijn komen te staan bij de Nederlandse donateurs, blijkt uit het succes van de Voedselbank. Terwijl de Voedselbank in 2010 nog positie 31 innam in de top 100 van de sterkste merken onder de goede doelen in Nederland, neemt deze organisatie nu de vijfde plek in.

Goede doelen met de sterkste reputatie

Dit zijn de goede doelen met de sterkste reputatie in 2020, plus hun positie in 2010:

  1. (1) KWF Kankerbestrijding
  2. (2) Rode Kruis
  3. (3) KiKa
  4. (5) Wereld Natuur Fonds
  5. (31) Voedselbank
  6. (4) CliniClowns
  7. (9) UNICEF
  8. (6) Hartstichting
  9. (8) Artsen zonder Grenzen
  10. (7) Ronald McDonald Kinderfonds

Tip: Wil jij jouw merk succesvol neerzetten in het digitale tijdperk? Dan is de post-master-opleiding Strategisch Brand Management wat voor jou!

  • In 4 tot 5 maanden leer je alle ins & outs van modern brand management in het digitale tijdperk en hoe je een sterk merk bouwt.
  • Met de opleiding kun je direct aan de slag met je merkstrategie als fundament voor je organisatiestrategie.

Lees meer over deze opleiding ►

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie