Naar inhoud

Naamswijzigingen ziekenhuizen brengen de patiënten in de war

Door fusies, faillissementen en creatieve directies is om de afgelopen tien jaar 60 procent van de ziekenhuizen in Nederland van naam veranderd. Deze veelal onnodige naamsveranderingen leiden tot grote verwarring onder de patiënten en het verlies van miljoenen euro’s aan merkwaarde is het gevolg. Ook zijn de degelijkheid van de sector en de vriendelijkheid van het ziekenhuispersoneel gedaald volgens de Nederlanders.

Dit blijkt uit het ‘Ziekenhuizen Merkenonderzoek’ van Hendrik Beerda Brand Consultancy, waarmee al tien jaar de reputatie van alle Nederlandse ziekenhuizen wordt gemonitord. Het onderzoek is in 2009 met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld. Het meet tweejaarlijks de reputatie van de ziekenhuizen in Nederland. Aan het onderzoek van 2019 hebben 5.400 volwassen Nederlanders deelgenomen. Elk ziekenhuis is op 38 factoren onderzocht: merkkracht (naamsbekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (16 factoren), merkprestatie (16 factoren), bezoek (als patiënt of bezoeker van een patiënt) en verwachte ontwikkeling van de waardering.

“Het Limburgse Maaslandziekenhuis is in 2009 verdergegaan onder de naam Orbis en heet sinds 2015 Zuyderland. En het Haagse HMC heette eerst MCH. Dit zijn maar twee voorbeelden van de tientallen naamswijzigingen in het afgelopen decennium. Vergeleken met andere sectoren is het ongekend wat er in de ziekenhuissector gebeurt”, stelt merkadviseur Hendrik Beerda. “In het bedrijfsleven wordt heel voorzichtig omgegaan met naamswijzigingen vanwege het gevaar van klantverlies en de hoge kosten om een nieuw merk op te bouwen. Managers in de ziekenhuissector denken kennelijk dat voor hen heel andere regels gelden.”

Ziekenhuisdirecteuren denken dat groter beter is

“Bij fusies en overnames in de zorg wordt vrijwel altijd gekozen voor een nieuwe naam. Vaak is dit onnodig, omdat de wijziging van de juridische structuur voor de patiënt irrelevant is. De nieuwe fusienaam wekt niet alleen verwarring maar versterkt ook het gevoel verloren te raken in een te grote organisatie. Terwijl de directeuren denken dat groter ook beter is, zoekt de patiënt naar geborgenheid in het ziekenhuis. Dat veilige gevoel wordt niet gecreëerd door de enorme omvang van de organisatie te onderstrepen met een vreemde nieuwe naam.”

Gebruik waarde van bestaande merknamen bij fusies

“In de regel is het verreweg het best om bij fusies de bestaande merknamen te gebruiken. Kijk bijvoorbeeld naar de cultuursector waar TivoliVredenburg een vliegende start heeft gemaakt door de oude merknamen Tivoli en Vredenburg te fuseren tot één naam. Ook de keuze voor de sterkste naam kan goed werken, zoals het Amsterdamse topmerk OLVG heeft gedaan na de fusie met het Sint Lucas Andreas Ziekenhuis dat een veel zwakkere reputatie had. Met deze beslissing is veel geld bespaard.”

Amsterdam UMC is de uitzondering op de regel

“Terwijl een naamswijziging vaak tot een imagoverlies leidt, is Amsterdam UMC een jaar na de fusie al bekender dan de voorgangers AMC en VUmc. Het academische ziekenhuis in Amsterdam levert hiermee een topprestatie. De nieuwe merknaam is ook goed gekozen met het sterkste stedenmerk van Nederland plus de algemeen bekende afkorting UMC. Verder is het Amsterdam UMC erin geslaagd om de nieuwe naam goed onder de aandacht te krijgen, met name door het zelf gaan produceren van medicijnen. Toch is ook op dit succesverhaal wel iets aan te merken. De naamsbekendheid is weliswaar pijlsnel opgebouwd, maar aan de binding onder de bevolking moet nog worden gewerkt.”

Ziekenhuizen met de sterkste reputatie in 2019

Dit zijn de ziekenhuizen met de sterkste reputatie, gerelateerd aan de reputatie in 2009:

  1. (5) Erasmus MC
  2. (-) Amsterdam UMC
  3. (4) Antoni van Leeuwenhoek
  4. (1) UMC Utrecht
  5. (3) Radboudumc
  6. (7) UMCG
  7. (8) LUMC
  8. (12) Maastricht UMC+
  9. (13) Het Oogziekenhuis Rotterdam
  10. (11) OLVG

Vooral imago ziekenhuispersoneel is gedaald

“Los van de lawine aan naamswijzigingen heeft de ziekenhuissector ook op inhoudelijk terrein een stap terug moeten zetten”, duidt Hendrik Beerda. “Uit het reputatie-onderzoek blijkt dat de Nederlander vooral minder vertrouwen heeft gekregen in de degelijkheid van ziekenhuizen in het afgelopen decennium. Ook staat het imago van het ziekenhuispersoneel onder druk. Het lukt de ziekenhuizen onvoldoende om positief in het nieuws te komen. Te vaak gaat het om pijnlijke zaken zoals faillissementen, ICT-problemen, onzorgvuldigheid met patiëntgegevens en personeelstekorten.”

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie