Naar inhoud

Nederlandse consument winkelt het liefst bij IKEA en bol.com

Webshops hebben om onderscheidend te zijn de afgelopen jaren de focus steeds scherper gericht op de beleving van de klant. Het funshoppen verplaatst zich dan ook in toenemende mate van de Amsterdamse Kalverstraat en de Rotterdamse Koopgoot naar online winkels. Webwinkels scoren op aantrekkelijkheid een bovengemiddeld rapportcijfer. In de top 20 van aantrekkelijkste winkels staan maar liefst vijf online retailers. IKEA en bol.com spannen de kroon. Zij bieden de Nederlandse consument de beste winkelervaring.

Dit blijkt uit het ‘Retail Merkenonderzoek 2018’ van Hendrik Beerda Brand Consultancy. Voor het onderzoek zijn 1.515 respondenten ondervraagd. Over de 100 grootste retailmerken in omzet is navraag gedaan naar de kracht en het imago. Elk merk is op 40 factoren onderzocht: merkkracht (bekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (16 factoren), merkprestatie (18 factoren), aankoopintentie, aankoop en groeiverwachting.

Opvallende conclusies

Andere opvallende conclusies uit het onderzoek:

  • Decathlon stijgt het hardst in merkkracht; elektronicaketen Expert daalt het meest;
  • afwisselend assortiment, prettig winkelen en een goede webshop worden steeds belangrijker;
  • Albert Heijn heeft het vriendelijkste personeel; De Echte Bakker en Primera scoren ook hoog;
  • prijs en promoties blijven de succesfactoren in retail; Lidl is op deze factoren nummer één;
  • maatschappelijk verantwoord ondernemen interesseert de retailconsument nauwelijks.

Sterkste retailmerk is bol.com

Een uitzonderlijke merkprestatie wordt geleverd door bol.com. Het bedrijf staat al voor het vierde jaar achtereen op de nummer één plek als sterkste merk en is daarnaast ook nog eens de meest kansrijke groeier. Door alle lagen van de bevolking heen bestaat veruit de meeste bewondering voor de online retailer. Ook voelt men zich het meest met de webwinkel verbonden.

“Dankzij de sterke band met het merk, spreekt het hoogste percentage consumenten de intentie uit om in de komende jaren bij bol.com te kopen”, zegt merkadviseur Hendrik Beerda over de ijzersterke positie van het webwarenhuis. “Naast de uitzonderlijke professionaliteit van de webwinkel is de Nederlandse consument vooral ook onder de indruk van de enorme dynamiek rond het bedrijf. Het groeipotentieel van bol.com lijkt met deze uitkomsten bijna onbegrensd.”

Hudson’s Bay nog niet erg geliefd

Bij Hudson’s Bay ziet de wereld er anders uit. Sinds de opening van de eerste vestiging in september 2017 heeft de keten snel een hoge naamsbekendheid opgebouwd. Dankzij veel publiciteit en twaalf vestigingen, verspreid over het hele land, kent inmiddels meer dan de helft van de bevolking de naam van de Canadese warenhuisketen. Maar op de andere pijlers van merkkracht, waardering en binding, is de invulling van het merk nog erg mager.

Volgens Beerda is het voor Hudson’s Bay erop of eronder: “Of de opgebouwde naamsbekendheid ook voor een financieel succes gaat zorgen, is de vraag. In verhouding met de opgebouwde merkkracht ligt de koopintentie nu te laag. Het warenhuis moet de consument duidelijker gaan maken waar zijn warenhuizen zich in onderscheiden. Het ziet er anders erg somber uit voor de warenhuisketen.”

Top 10 van sterkste retailmerken in 2018

Tussen haakjes de positie in 2017, 2016 en 2015, gerangschikt naar merkkracht (gemiddelde van bekendheid, waardering en binding)

  1. (1,1,1) bol.com
  2. (2,4,2) Albert Heijn
  3. (3,2,3) Kruidvat
  4. (6,5,6) Action
  5. (5,6,5) IKEA
  6. (4,3,4) HEMA
  7. (7,7,7) Lidl
  8. (9,10,10) Jumbo
  9. (8,8,8) Blokker
  10. (16,11,13) Etos

Top 10 van retailmerken met de hoogste groeiverwachting in 2018

Tussen haakjes de positie in 2017, 2016 en 2015

  1. (1,1,1) bol.com
  2. (2,2,2) Action
  3. (3,3,3) Lidl
  4. (6,9,16) Coolblue
  5. (4,5,4) IKEA
  6. (9,7,6) Kruidvat
  7. (5,4,5) Primark
  8. (8,8,13) Albert Heijn
  9. (7,6,8) Jumbo
  10. (13,12,11) Zalando

Hoge waardering voor winkelervaring bij online retailers

“Terwijl retailexperts nog regelmatig roepen dat het echte funshoppen in fysieke winkels gebeurt, denkt de consument daar heel anders over”, aldus Beerda. “De top 20 van retailers met de aantrekkelijkste winkelervaring bestaat voor een kwart uit online spelers. Naast bol.com zijn dit Coolblue, Kamera Express, Bax Music en wehkamp. Hoewel Coolblue, Kamera Express en Bax Music ook fysieke winkels hebben, roept de tweede plaats van bol.com op het winkelaspect de vraag op of fysieke locaties voor internetretailers wel nodig zijn.”

“De onderzoeksresultaten benadrukken daarnaast de grote druk die de online spelers op de fysieke winkelketens legt”, duidt Beerda. “Een goede horecafunctie toevoegen, zoals bij IKEA, is een belangrijke manier om het fysieke winkelen plezieriger te maken. Met deze horecafaciliteiten komen de broodnodige sfeer en dynamiek in huis. Aan de andere kant zijn er natuurlijk ook veel online horecapartijen, zoals Thuisbezorgd.nl, die de consument succesvol verleiden om lekker thuis te blijven.”

Top 20 retailers met de aantrekkelijkste winkels

  1. IKEA
  2. bol.com
  3. Albert Heijn
  4. Rituals
  5. HEMA
  6. Intratuin
  7. Coolblue
  8. de Bijenkorf
  9. Jumbo
  10. GAMMA
  11. Kamera Express
  12. MediaMarkt
  13. Bax Music
  14. Intertoys
  15. Decathlon
  16. wehkamp
  17. Blokker
  18. PLUS
  19. C&A
  20. Etos

Decathlon evenaart merkkracht van meer dan 150 jaar oude Perry Sport

Een bijzondere prestatie levert Decathlon, dat sinds het jaar 2000 actief is in Nederland. In een moeilijk segment, door de sterke concurrentie met webshops, realiseert deze sportketen de grootste merkgroei van alle retailers. Sinds afgelopen jaar vallen de sportketens Intersport en Aktiesport buiten de top 100 van grootste retailers. De enige andere topspeler in het sportsegment, het meer dan 150 jaar oude Perry Sport, ziet zijn merkpositie al twee jaar achtereen verzwakken. Na een forse imagogroei en een toename van het aantal vestigingen is Decathlon nu een vrijwel even sterk merk als Perry.

Andere sterke stijgers zijn Holland & Barrett en BENU Apotheek. Beide merken groeien snel na een naamswijziging. Sinds De Tuinen in 2015 de rebranding naar de naam Holland & Barrett aankondigde, heeft het bedrijf nu bijna de helft van de voormalige merkkracht teruggewonnen. De merknaam BENU bestond al veel langer, maar sinds de overgenomen Mediq-apotheken ook onder deze naam zijn geschoven, is BENU het sterkste merk onder de apothekers.

De retailer die het op merkgebied het zwaarst te verduren heeft, is elektronicaketen Expert. Net als bij branchegenoten MediaMarkt en BCC staat de omzetpotentie onder druk door de dalende merkkracht. Voor alle drie de partijen geldt dat hun zichtbaarheid in het afgelopen jaar significant is afgenomen. Bij Expert was de bekendheidsdaling echter het sterkst. MediaMarkt en BCC verzwakken ook op de andere twee pijlers van merkkracht: waardering en binding.

Top 5 stijgers in merkkracht 2017-2018

  1. Decathlon
  2. Holland & Barrett
  3. BENU Apotheek
  4. Big Bazar
  5. Multimate

Top 5 dalers in merkkracht 2017-2018

  1. Expert
  2. Schoonenberg HoorSupport
  3. MediaMarkt
  4. Keurslager
  5. BCC

Prijs en promoties blijven de succesfactoren in retail

De succesfactoren in de retailsector zijn in de afgelopen drie jaar niet wezenlijk veranderd. Een goede prijs-kwaliteitverhouding en aantrekkelijke aanbiedingen staan steevast op plaats één en twee. In retailland draait het om prijs en promoties. Op deze twee pijlers speelt Lidl het spel het best. Ook Ikea, Hema en Action bieden volgens de Nederlandse consument bovengemiddeld veel waar voor de consumenteneuro. Als het om vriendelijk personeel gaat, het derde ingrediënt voor een succesvol retailmerk, zie je onder de topscorers een bijzondere mengeling van grote en kleine winkels.

Top 5 beste prijs-kwaliteitverhouding

  1. Lidl
  2. IKEA
  3. HEMA
  4. Action
  5. Kruidvat

Top 5 beste aanbiedingen

  1. Lidl
  2. Kruidvat
  3. Action
  4. Albert Heijn
  5. ALDI

Afwisseling, prettige winkelervaring en goede webshop steeds belangrijker

Sinds de eerste meting van het onderzoek in 2015 zijn drie factoren in belang toegenomen: afwisselend assortiment, aantrekkelijk winkelen en de online activiteiten. Wie de koning van het wisselende assortiment is, daarover zijn de Nederlandse consumenten het roerend eens. Geen enkel bedrijf weet zo vaak en veel te verrassen als Action.

Succesfactoren voor een nationaal topmerk in 2018

In volgorde van belang plus tussen haakjes de positie in 2015

  1. (1) Goede prijs-kwaliteitverhouding
  2. (2) Aantrekkelijke aanbiedingen
  3. (3) Vriendelijk personeel
  4. (5) Afwisselend assortiment
  5. (4) Goede bereikbaarheid
  6. (6) Prettige sfeer
  7. (9) Aantrekkelijke winkels
  8. (8) Hoge kwaliteit van het assortiment
  9. (7) Goede reclame
  10. (10) Leuk, ontspannend assortiment
  11. (11) Onderscheidend assortiment
  12. (12) Vernieuwend assortiment
  13. (14) Goede online aankoopmogelijkheden
  14. (13) Assortiment geschikt voor kinderen
  15. (15) Veel positieve aandacht in de media
  16. (16) Prettige klanten
  17. (17) Internationale klasse
  18. (18) Respect voor mens en natuur

Weinig interesse voor maatschappelijk verantwoord ondernemen

Of een grote retailer verantwoordelijk omgaat met mens en natuur speelt vooralsnog vrijwel geen rol in de consumentenkeuze. Ook de internationale status van het winkelbedrijf en de gezelligheid die de andere klanten meebrengen interesseert de consument nauwelijks iets.

“Terwijl veel bedrijven enorm investeren op maatschappelijk vlak wordt dit door de klant nauwelijks opgepikt”, zegt Beerda. “Retailers die zich op dit terrein écht willen onderscheiden, moeten hierover veel duidelijker worden in hun activiteiten en communicatie. In de merken top 100 hebben slechts twee spelers een duidelijk mvo-profiel: Ekoplaza en Natuurwinkels. Daarnaast wordt het imago van Intratuin, Holland & Barrett en IKEA positief gekleurd door hun mens- en natuurvriendelijke houding.”

Albert Heijn heeft het vriendelijkste personeel

Het personeel van Albert Heijn krijgt het hoogste rapportcijfer. In de top 5 staan echter ook de kleinschalige winkels van De Echte Bakker en tabaksteken Primera.

Top 5 vriendelijkste personeel

  1. Albert Heijn
  2. Etos
  3. De Echte Bakker
  4. HEMA
  5. Primera
Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie