Naar inhoud

Negatieve berichtgeving vraagt onmiddellijke aandacht

Bedrijven die te maken krijgen met negatieve berichtgeving, moeten realtime reageren om het informatiegat tussen het gerucht en de realiteit te dichten.” Dat stelt Charlie Pownall, auteur van het boek 'Managing Online Reputation'. “Journalisten, analisten en bloggers zijn continu online, dus elke minuut dat een gerucht kan blijven bestaan, groeit het probleem. Actie betekent reactie, ook als het om reputatie gaat.”

Het is echter schrijnend hoe traag sommige bedrijven reageren op geruchten, negatieve commentaren en misinformatie. “Bedrijven leunen achterover en denken dat door te doen alsof het er niet is, het er dan ook niet is”, vertelt consultant Pownall tijdens het business-ontbijt van softwareleverancier Meltwater in het Amsterdamse Conservatorium Hotel over online reputatiebewaking. “Het is een heel menselijke reactie, maar het is niet de meest effectieve.”

Social staat nog vaak apart

We praten al jaren over online reputatie en veel bedrijven realiseren zich inmiddels dat ze ermee aan de slag moeten. Wij zien zelf daarom een groei in het gebruik van ons platform, dat data buiten de firewall analyseert en vertaalt naar actiegerichte inzichten”, vertelt Helena Naverbrant, area director voor Frankrijk en de Benelux bij Meltwater. “Er is steeds meer bewustwording, maar het is nog te weinig geïntegreerd in het bedrijf. Social staat nog vaak apart, waardoor bedrijven nog te weinig profiteren van de kansen die sociale data brengt. De houding is vrij passief, de reacties zijn formeel.”

Vandaar dat klanten voor kennissessies worden uitgenodigd met thought leaders als Pownall. Die ziet ook de integratie als een probleem bij veel bedrijven. “Als je kijkt naar online risico en reputatie, dan zie je dat marketing er vrij snel op inspeelde, maar vooral vanuit een push en 'mooie berichten'-benadering. PR hobbelde er een beetje achteraan. De rest van de organisatie begint nu pas de waarde van online reputatie en adequaat kunnen reageren op negatieve berichtgeving in te zien. Opvallend genoeg reageert de riskafdeling het langzaamst.”

Ik zie het zo. Social media zijn nog een gevangenis”, zegt Pownall. “Daar moet je als bedrijf uit zien te ontsnappen. Een nauwe afstemming tussen de risk, marketing en juridische afdeling zorgt ervoor dat je problemen voorkomt en dat je weet wanneer en hoe je moet reageren.” Volgens hem is het niet zo dat je altijd moet reageren op negatieve berichtgeving. “Ik zie het als slim boksen. Of zoals Muhammed Ali het zei: 'Float like a butterfly, sting like a bee.'”

Protocollen opstellen om snel te kunnen reageren

Idealiter stel je als bedrijf protocollen op, waarbij je kijkt naar het soort probleem dat is ontstaan en welke aanpak in welke situatie het best past. Je stelt van te voren de reacties op, zodat je snel kunt reageren. Maar: “Je moet niet een cookie cutter-aanpak kiezen, waarbij je één standaardreactie op elk probleem formuleert. Als een mens iets niet accepteert, dan is het dat hij als nummer wordt behandeld. Dan escaleert een probleem alleen maar.”

Er zijn meerdere aspecten waar je bij het opstellen van reacties rekening mee moet houden, vertelt Pownall. Je hebt enerzijds een kwantitatieve aanpak, waarbij je kijkt naar tone-of-voice, visualisatie (hoe zichtbaar is een bericht?), viraliteit (hoe snel kan iets groeien?) en beïnvloeding (hoe invloedrijk is die persoon). Anderzijds kijk je naar kwaliteit, zoals context (waar wordt een bericht geplaatst?), motivatie (wat is de agenda van de berichtgever?), validiteit (is het waar wat iemand zegt?) en persoon (welke relatie heeft iemand met je?).

Met andere woorden: je reageert anders als een onbekende reaguurder een bericht de wereld in slingert, dan als een goede klant iets zegt. Dat betekent dat data alleen weinig zeggen. Je moet de data interpreteren, maar ook verder kijken naar persoonlijke relaties en zachte waarden van een relatie. Dat beaamt ook Naverbrant: “Data alleen zijn niets waard. Het gaat om de meerwaarde die je haalt door data te combineren en zoekopdrachten te verfijnen.”

Informatiegat dichten

Door protocollen op te stellen, zorg je er als bedrijf voor dat je binnen no time kan reageren. “Journalisten, analisten, bloggers zijn continu online en elke minuut dat een negatief bericht of gerucht niet wordt beantwoord, gaat het meer een eigen leven leiden en zal het invloedrijke personen, influencers in jargon, voeden”, vertelt Pownall. “Meestal ontstaan berichten in een informatiegat. Door direct te reageren dicht je het gat en kunnen geruchten niet verder groeien.”

Naast onmiddellijk reageren, is 'transparantie' de belangrijkste tip voor bedrijven die het informatiegat willen dichten en hun online reputatie willen beschermen. Leugens, geheimen, standaard antwoorden, gelikte praatjes en niet reageren op berichten, zorgen er alleen maar voor dat negatieve berichtgeving wordt gevoed. “We leven in een wereld waarin die geheimen en leugens snel aan het daglicht komen, dus de enige manier waarop je dat voor kan zijn, is transparant zijn in je berichtgeving en bedrijfsvoering”, aldus Pownall.

Volgens Naverbrant zijn Nederlandse bedrijven wat transparantie betreft al goed bezig: “In Nederland lopen bedrijven daarin voorop, omdat ze van nature een open en informele houding hebben. Doordat ze niet enorm hiërarchisch zijn ingesteld, kunnen ze ook sneller reageren als er wel een negatief bericht wordt gedeeld op sociale media. Ik heb op zijn minst het gevoel dat Nederlandse bedrijven transparanter zijn.”

0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie