Naar inhoud

Net promoter score als barometer voor de Amerikaanse markt

Het begrip loyaliteit heeft in de loop der tijden een deel van haar vanzelfsprekendheid verloren. Een huwelijk heeft een reële kans te eindigen voordat de dood de partners scheidt. Een maatschappelijke carrière bij een en dezelfde organisatie is een uitzondering geworden. Ook klanten die hun hele leven trouw blijven aan een bepaald merk zijn inmiddels een zeldzaamheid. Bedrijven en instellingen weten echter dat bestaande klanten behouden vele malen goedkoper is dan nieuwe klanten werven. Daarom staat het meten van klantloyaliteit hoog op de activiteitenagenda. De net promoter score (NPS) is daarvoor een veel gekozen instrument.

Meting klantloyaliteit

Want loyaliteit bestaat nog steeds. Echtparen vieren gouden huwelijken, werknemers blijven enthousiast werkzaam bij één werkgever tot aan de pensionering en klanten blijven als ware voetbalsupporters hun merken trouw. Denk aan de Apple-adept die allergisch is voor Android, de Nike-aanhanger die meer dan drie dikke strepen door Adidas zet en de Cola-Cola-fan die ziek wordt van alleen al het beeldmerk van Pepsi-Cola. Het meten en vergelijken van klantloyaliteit met de NPS is voor merken en bedrijven ondertussen een dagelijkse praktijk geworden.

Net promoter score

In het kort nog even de werking van de NPS, een methode die is ontworpen door Fred Reichheld, Bain & Company en Satmetrix Systems. Reichheld heeft de methodiek in 2003 aan de wereld gepresenteerd met het artikel ‘One Number You Need to Grow’ in de Harvard Business Review. De loyaliteitsscore kan variëren van -100 tot +100. Een NPS die boven 0 uitkomt wordt als voldoende beschouwd, een score boven 50 als uitstekend.

Promotors versus criticasters

De NPS bereken je aan de hand van een enkele vraag aan de klant: ‘Hoe waarschijnlijk is de kans dat jij ons aanbeveelt aan een familielid, vriend of collega?’ Die waarschijnlijk drukt de klant uit in een schaal van 0 tot en met 10. Deze scores worden vervolgens verdeeld in 3 groepen:

  1. Promotors: respondenten die een 9 of 10 geven;
  2. Neutraal: respondenten die een 7 of 8 geven;
  3. Criticasters: respondenten die 0 tot en met 6 geven.

De NPS is dan het percentage promotors minus het percentage criticasters.

Vergelijking in bedrijfstak

Het eendimensionale karakter van de NPS levert ook kritiek op. Zo zou een duidelijke relatie met de toekomstige loyaliteit ontbreken. Vast staat in ieder geval dat de score van een bedrijf pas inzicht geeft als het vergeleken wordt met andere bedrijven in dezelfde bedrijfstak. Dat heeft Temkin Group voor de markt in de Verenigde Staten van Amerika gedaan. In het rapport ‘Net Promoter Score Benchmark Study, 2017’ heeft het onderzoeks- en consultancybureau de NPS-metingen van 299 bedrijven in 20 sectoren aan de hand van een onderzoek onder 10.000 Amerikaanse consumenten.

Amerikaanse NPS-benchmark

De belangrijkste conclusies uit dit rapport op een rij:

  • Verzekeringsmaatschappij USAA heeft met een NPS van 66 voor het vijfde jaar op rij de hoogste score behaald in het onderzoek.
  • Telecomprovider Comcast heeft met een NPS van -9 voor het derde jaar op rij de laagste score behaald in het onderzoek.
  • De gemiddelde NPS in de verschillende sector varieert van een hoogte van 43 voor autodealers tot een laagte van 9 voor tv- en internetserviceproviders.
  • Citibank, waarvan de NPS 35 punten achterblijft ten opzichte van het gemiddelde in de bancaire sector, laat de grootste afstand tot de concurrentie zien.
  • Alle sectoren hebben het afgelopen jaar een daling gezien van de gemiddelde NPS en de sector utiliteit toont de grootste daling.
  • 18- tot 24-jarigen geven bedrijven de laagste NPS met een gemiddelde van 17 over alle sectoren; consumenten van 65 jaar en ouder geven de hoogste NPS met een gemiddelde van 38 over alle sectoren.
  • De NPS is sterk gecorreleerd aan de klantervaring. Opvallend is dat de leidende bedrijven op het gebied van customer experience een NPS scoren die gemiddeld 18 punten hoger ligt dan achterblijvers op dit terrein.

Bron: Temkin Group

Het onderhavige onderzoeksrapport kun je bestellen op de website van Temkin Group.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie