Naar inhoud

Netflix verandert het consumentengedrag definitief

Consumenten raken snel gewend aan technologische ontwikkelingen. Hun gedrag en verwachtingen passen zij dan ook naar de digitale mogelijkheden aan. Dus waarom zouden zij op gedicteerde tijden naar televisie kijken, als ze dat ook op een moment van eigen keuze kunnen doen? Met Netflix als grote voorbeeld veroorzaakt over-the-top tv (OTT TV)  grote wijzigingen in het kijkgedrag en daardoor ook in de dynamiek en verdienmodellen van omroepen, kabelaars, programmamakers en reclamebureaus.

Daling traditionele manier van tv-kijken

OTT TV heeft de potentie in Nederland net zo populair te worden als in de Verenigde Staten. Dat stelt adviesorganisatie PwC in het recente rapport “Over-the-top Television”, een publicatie over de impact van OTT TV op de Nederlandse tv-industrie. Het traditionele of lineaire tv-kijken zal, in navolging van de VS, de komende jaren dalen. “De opvatting dat OTT TV bovenop het lineaire tv-kijken komt, is achterhaald”, zegt Cornelis Smaal, verantwoordelijk voor de technologie-, media- en telecomgroep van PwC. “Er vindt onbetwistbaar een substitutie-effect plaats.”

Marktpenetratie OTT TV vergelijkbaar met smartphone

Dat zien we heel duidelijk in de VS, waar OTT TV al langer ingeburgerd is”, aldus Smaal. “De kijkcijfers van de grote Amerikaanse omroepen liggen dit jaar bijna 12 procent lager dan vorig jaar. Tv-stations die zich richten op jongere kijkers zien nog grotere dalingen. Die effecten gaan we ook in Nederland snel zien omdat de snelheid waarmee de OTT TV de markt binnendringt, vergelijkbaar is met die van de mobiele telefonie.”

Meer dan een miljoen abonnees Netflix

Zo is Netflix er in zeven jaar tijd in geslaagd om meer dan een derde van de Amerikaanse huishoudens tot abonnee te maken. De helft van de huishoudens in de VS heeft nu al een abonnement op een dienst voor OTT TV. Ook in Nederland groeit de markt voor OTT TV heel snel. Zo zou Netflix volgens sommige schattingen nu al omstreeks 1,3 miljoen gebruikers hebben in Nederland.

Factoren die snelle expansie veroorzaken

Deze snelle expansie hangt samen met een aantal factoren:

Flexibiliteit: OTT TV-diensten maken het mogelijk om tv te kijken waar en wanneer de kijker dat wil. De kijker kan ook doen aan zogeheten binge viewing, het bekijken van meerdere afleveringen achter elkaar bekijken.

Content: Netflix produceert exclusieve content in de vorm van series en films met budgetten die vaak groter zijn dan die van de tv-stations of de studio's.

Gemak en design: Het succes van Netflix hangt ook samen met gemak en design. Content kan bij Netflix ook op meerdere (mobiele) apparaten worden afgespeeld en er is veel geïnvesteerd in navigatiegemak, compressie-algoritmes en de recommandation engine.

Prijs: De prijs van een OTT TV-abonnement ligt laag. In Nederland heeft Netflix abonnementen vanaf € 7,99 per maand. Die prijs is vaak lager dan voor vergelijkbare subscription video-on-demand diensten zoals HBO.

Big data: Met OTT TV kunnen meer en preciezere data worden verzameld over de individuele kijker en zijn kijkgedrag. Die data worden vervolgens succesvol ingezet voor de aankoop, productie en timing van nieuwe programma's.

Spectaculaire daling kijkcijfers jongeren

Hoewel er grote verschillen zijn tussen beide landen, kan over-the-top tv in Nederland net zo populair worden als in de VS”, zegt Tom de Groeve, auteur van de publicatie. “De traditionele manier van televisiekijken is nog steeds dominant in Nederland. Ook in de VS leken OTT TV-diensten op het eerste gezicht geen invloed te hebben op lineaire tv-kijkcijfers. Echter, een jaar geleden zijn de kijkcijfers voor met name zenders die zich op jongeren richten, spectaculair gaan dalen.”

Flexibiliteit OTT TV gewaardeerd door vrouwen

Vooral vrouwen appreciëren de flexibiliteit van OTT TV. In een jaar tijd zijn in de VS de reguliere kijkcijfers voor vrouwen gedaald met bijna 15 procent. Ook andere data tonen dat OTT TV wel degelijk lineair tv-kijkcijfers beïnvloedt. Zo kijken huishoudens in de VS met een Netflix-abonnement bijna 20 procent minder lineair tv. In het Verenigd Koninkrijk, waar Netflix en aanverwante diensten al iets langer beschikbaar zijn, worden de effecten van OTT TV nu heel duidelijk. Het aantal huishoudens met een tv in de UK is voor het eerst in de geschiedenis aan het dalen en de kijkcijfers van de traditionele tv-stations zijn met 5 procent gedaald.

Reclame minder prominent onderdeel Nederlandse tv

De Groeve waarschuwt wel dat de marktsituatie in de VS niet één-op-één te vergelijken is met die van Nederland. “De afwezigheid van reclame is één van de redenen waarom Netflix en HBO in de VS zo succesvol zijn. Reclame is in Nederland een veel minder prominent onderdeel van de televisie. Verder zijn kabelpakketten in de VS veel duurder dan in Nederland en is betalen voor programma's in Nederland nog niet ingeburgerd. Ook het gebrek aan lokale content zou het succes van buitenlandse OTT TV-aanbieders in Nederland kunnen beperken. Maar daar staat tegenover dat de breedbandpenetratie in Nederland met ruim 95 procent ongekend hoog is.”

Tijd een strategisch antwoord te formuleren

Voor alle spelers in de Nederlandse tv-industrie is het hoog tijd om een strategisch antwoord te formuleren op de OTT-distributie van tv-programma's.

Tv-zenders zullen onder andere moeten beslissen of ze voortaan ook over het internet uitzenden en OTT TV-diensten aanbieden. Er dringt zich ook een keuze op van het businessmodel voor deze OTT TV dienst: een abonneemodel, een model gebaseerd op reclame-inkomsten of een combinatie.

Kabelaars en IP TV-providers zullen zich moeten beraden of ze OTT-pakketten in de markt dienen te zetten en hoe ze het gevaar van kannibalisatie op bestaande winstgevende diensten kunnen beperken.

Programmamakers zullen onder andere moeten onderzoeken welke type programma's het meest gebaat of geschaad worden door OTT TV-distributie.

Adverteerders zullen nadrukkelijker strategisch moeten inspelen op de versnippering van het kijkerspubliek.

Het rapport “Over-the-top Televison” kun je downloaden op de website van PwC.

0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie