Naar inhoud

Nike stopt met de directe verkoop van artikelen aan Amazon

Terwijl Amazon wereldwijd verder expandeert en naar verluidt in 2020 ook op Nederlandse bodem actief is, bekijken aansprekende merken de verkoop via het platform van Jeff Bezos momenteel uitermate kritisch. Want in een toenemend aantal organisaties wordt ingezien dat verkoop via deze marktplaats ongrijpbare en veelal ongewenste invloeden op de merkbeleving heeft. Sportmerk Nike stopt zelfs helemaal met de verkoop van kleding en schoeisel via de e-commercegigant.


Abrupte stopzetting samenwerking Nike en Amazon

Dit heeft een woordvoerster van Nike bevestigd aan mediaconcern CNBC. De abrupte stopzetting van de samenwerking maakt een einde aan een pilot die Nike en Amazon gezamenlijk zijn gestart in 2017. Destijds heeft Nike ingestemd om een beperkt productassortiment aan Amazon te verkopen. Dit is gebeurd in ruil voor een strenger toezicht op de verkoop van vervalsingen en duidelijke restricties op de onwettelijke verkoop van artikelen van het sportmerk op het platform. In de proefperiode is het gegaan om atletiekschoenen, -kleding en -accessoires.

Merkbeleving bedreigd door verkoop via marktplaats

Voor 2017 heeft Nike zich altijd verzet tegen zo’n deal met Amazon en de aandacht volledig gericht op de eigen online marktplaats en winkels. De immer aanwezige angst bij bovengemiddeld veel ondernemingen is dat een bedrijf door samen te werken met Amazon de controle verliest over de wijze waarop het merk wordt gepresenteerd op het dominante e-commerceplatform. Dit kan immers een evidente impact hebben op de merkbeleving van consumenten – veelal in negatieve zin.

Versterking directe, persoonlijke relaties met klanten

“Als essentieel onderdeel van de Nike-strategie om de klantbeleving verder te verbeteren door de directe, persoonlijke relaties met klanten te versterken, is besloten om de pilot met Amazon af te ronden”, vertelt een woordvoerster van Nike aan CNBC. “We blijven daarentegen significante investeringen doen in sterke, onderscheidende samenwerkingen voor Nike met andere retailers en platformen om onze klanten wereldwijd naadloos te kunnen bedienen.” Overigens blijft het sportmerk wel gebruikmaken van de IT-diensten van Amazon Web Services.

Steeds meer nadruk op direct-to-consumer-verkopen

Nike haalt ongeveer 30 procent van de jaarlijkse omzet uit direct-to-consumer-verkopen. In het afgelopen fiscale boekjaar, dat is geëindigd op 31 mei 2019, bedroegen de directe verkopen 11,8 miljard dollar, vooral gevoed door een stijging van 35 procent in de online verkoop en een omzetgroei van 6 procent in de Nike-winkels. In dezelfde periode is de verkoop aan de groothandel met 10 procent gestegen. De totale fiscale inkomsten in het boekjaar 2019 bedragen 39,1 miljard dollar.

Investeringen in online activiteiten en eigen winkels

Foot Locker, Dick’s Sporting Goods en Nordstrom zijn een drietal grote handelspartners van het sportmerk. Hoewel Nike nog steeds investeert in deze handelsrelaties, is aanzienlijk meer geïnvesteerd in de verdere uitbouw van de Nike-winkels en de activiteiten in het online domein door de upgrading van de mobiele applicaties en de website. Deze investeringen kunnen rechtstreeks worden gerelateerd aan het streven om de relaties met de klanten te versterken en de personaliseren.

Verschuiving focus naar e-commerceactiviteiten

De beslissing om de samenwerking met Amazon te beëindigen volgt op de aangekondigde aanstelling van John Donahoe als nieuwe chief executive officer van Nike. Voorheen was hij CEO van marktplaats eBay en chairman of the board bij betalingsprovider PayPal. Zijn aanstelling wordt gezien als een signaal dat Nike zich meer wil richten op de e-commerceactiviteiten. Mark Parker, de huidige CEO die in oktober 2019 heeft aangekondigd zijn functie in 2020 neer te leggen, noemt de benoeming van John Donahoe de volgende stap in de digitale groeiambities van Nike.

Amazon is vooralsnog geen modebestemming

Al jaren doet Amazon ondertussen voortdurend pogingen een grotere naam in de modebranche te verwerven. Dit is onder meer gebeurd door de lancering van eigen kledingmerken, de samenwerking met influencers om met specifieke items klanten te verleiden en pogingen om via gerechtelijke procedures grote modemerken te dwingen via het platform kleding te verkopen. Onder die merken bevinden zich namen als Calvin Klein, J. Crew en Chico’s.

Merkbeleving behelst meer dan snelle levering

De vraag is nu of andere aansprekende merken het voorbeeld van Nike volgen. Getwijfeld wordt ook of Amazon op dit moment beschouwd mag worden als de ultieme modebestemming. Amazon heeft weliswaar een aansprekend voordeel in de leveringsmogelijkheden, maar dat is slechts een beperkte factor in de algehele merkbeleving. Nu Nike de banden met Amazon als platform verbreekt, mag dat ook gezien worden als een signaal dat de opkomst van Amazon niet de ontheemding van retailers en merken hoeft te betekenen.

Een deel van de informatie in de bericht is afkomstig uit het artikel ‘Nike won’t sell directly to Amazon anymore’ van Lauren Thomas en Elly Cosgrove op nieuwsplatform CNBC.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie