Naar inhoud

Onbegrijpelijk dat Makro stopt met e-commerce

Het retaillandschap is door de digitalisering onherroepelijk veranderd. Het gemak van online winkelen heeft duidelijk zijn weerslag op de winkelstraat. Gerenommeerde winkelketens moeten de deuren sluiten. Omdat ze de huur van hun dure winkelpand niet meer kunnen betalen. En de aansluiting met de moderne consument hebben gemist. Toch hebben fysieke winkels een duidelijke bestaansgrond. Want mensen willen nog wel degelijk kijken en kopen. Maar dan wel op hun manier. Altijd en overal, offline en online. Omnichannel is het sleutelwoord, maar daar denkt Makro anders over.

Meer beleving op winkelvloer

Recent heeft Makro bekendgemaakt te activiteiten op het gebied van e-commerce te staken. Als belangrijke reden is opgegeven dat de zelfbedieningsgroothanel zich gaat richten op de winkels en meer beleving op de winkelvloer wil gaan bieden. De keten wil een offline marktplaats voor ondernemers worden en zich louter nog richten op food en food-gerelateerde artikelen. Meer beleving bieden is noodzakelijk, maar om dat nu als reden te gebruiken om te stoppen met online, dat is vreemd. Bij Makro werken veel slimme mensen. De enige verklaring voor deze stap is echter een boekhoudkundige.

Zonder online component

Succesvol online ondernemen is complex. Maar geld verdienen met alleen fysieke winkels is nog veel lastiger. De vraag is of de Makro-formule sterker wordt zonder online component. Het is een beslissing die duidelijk tegen de trend in gaat. De vraag is of de huidige klanten en toekomstige klanten deze keuze zullen waarderen. Leg aan een ondernemer uit de Generatie Z maar eens uit dat je online geen zaken kunt doen. Vanuit de (jonge) klant gezien is de keuze van Makro onbegrijpelijk.

Vervagende grenzen offline en online

De grenzen tussen online en offline zijn aan het vervagen. Uit recent onderzoek van Google blijkt dat 51 procent van de consumenten zich eerst online oriënteert en dan fysiek ergens een product koopt. 32 procent oriënteert zich eerst online en gaat vervolgens naar de winkel om het product te zien c.q. voelen en bestelt vervolgens online. Nog opmerkelijker is dat bij de Amerikaanse supermarktketen Walmart circa 12 procent van de online aankopen geschiedt vanaf de winkelvloer! Ze hebben zelfs een speciale app hiervoor ontwikkeld omdat de app die mensen thuis gebruiken hiervoor minder geschikt is.

Ontwikkeling naar omnichannel

Makro is een voorbeeld van een bedrijf dat afhaakt in de ontwikkeling naar omnichannel en waarschijnlijk hier heel veel spijt van zal krijgen. Kijkend naar de ontwikkeling van omnichannel retail bestaan er 4 fases:

Fase 1: singlechannel retail

Veel retailers bevinden zich in deze fase. Er is een winkel met een bepaald assortiment. Via verschillende manieren probeert de retailer klanten en prospects naar de winkel te krijgen in de hoop dat er zaken gekocht worden. Van transacties via websites of mobiel is nog geen sprake. Er worden meestal geen klantdata vastgelegd met als doel de klant beter te kunnen bedienen. Het persoonlijke contact en de plaats van de winkel zijn belangrijke succesfactoren.

Fase 2: multichannel retail

Naast het fysieke kanaal is er ook een tweede kanaal toegevoegd. Meestal is er een aparte website waar ook diensten of producten kunnen worden aangeschaft. Van integratie is veelal nog geen sprake. Het zijn gescheiden werelden waarbij de kanalen naast elkaar opereren. Het online kanaal weet niet wat er bijvoorbeeld in de winkel gekocht is en in de winkel weet men ook niet dat iemand bijvoorbeeld al online iets gekocht heeft. Qua systemen zijn het verschillende werelden. Staples is een voorbeeld van een multichannel retailer voor de zakelijke markt. In de winkel wordt gewerkt met een kassasysteem en online wordt er gebruik gemaakt van webshopomgeving.

Fase 3: crosschannel retail

In de volgende fase is er sprake van integratie tussen de verschillende kanalen. Transactionele informatie wordt vastgelegd in een klantendatabase. Klanten kunnen zelf zien wat zij online gekocht hebben en ook servicevragen kunnen op een consistente manier over de verschillende kanalen worden afgehandeld. Het kassasysteem en de online omgeving zijn geïntegreerd. Winkels hebben meestal een webkassa en vaak zijn er ook mogelijkheden om online in de winkel te bestellen. De winkel wordt steeds meer een servicepunt. Er is nog niet altijd sprake van een goed mobiel kanaal. De nadruk ligt op transacties. Van een geïntegreerde marketingaanpak, waar de klant centraal staat, kunnen we nog niet spreken. Voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld HEMA.

Fase 4: omnichannel retail

Bij omnichannel retailing zijn alle kanalen op elkaar afgestemd. Retailers proberen op de klant afgestemde relevante informatie te sturen. Het mobiele kanaal heeft inmiddels een belangrijke plaats gekregen in de mix. In de winkel zijn veel mogelijkheden voor klanten om zelf vragen uit te zoeken of samen met winkelpersoneel die in veel gevallen mobiele devices hebben om de klant optimaal te bedienen. De retailer is gefocust om klanten te helpen en probeert optimaal in te spelen op de kanaalvoorkeuren van de klant. Tesco en Coolblue zijn voorbeelden van dergelijke retailers.

Omnichannel als retailstrategie

Omnichannel is het antwoord voor de meeste retailers om te overleven. Dat kan op vele manieren en er zijn meerdere wegen die naar Rome leiden. Omnichannel is een jong en complex vakgebied. Er verschijnen interessante boeken op dit terrein en er bestaat sinds zelfs een opleiding 'Omnichannel Retail Marketing' , die door Beeckestijn Business School verzorgd wordt. Er is kennis binnen de organisatie nodig om een goede omnichannel-retailstrategie op te zetten en te implementeren. Zonder dit gebeurt hetzelfde als bij Makro.

De auteur is directeur van Beeckestijn Business School en het Platform Innovatie in Marketing (PIM).

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie