Naar inhoud

Onderscheidende ervaringen versterken de kracht van een merk

“Hoewel we momenteel overladen worden met technologische innovaties, met futuristische namen als artificial intelligence, machine learning en augmented reality, draait het meer en meer om het menselijke gevoel. Want we schaffen geen producten of diensten meer aan, we kopen belevingen. Een merk onderscheidt zich niet langer met een specifiek productaanbod of een vakkundige dienstverlening, maar zorgt voor differentiatie door het bieden van unieke belevingen. In een samenleving waar de mobiele consument altijd is verbonden met zijn relaties dient daarom een organisatieverandering plaats te vinden. In business-to-consumer én business-to-business.”

Personalisatie

Met dit duidelijke statement opent Shantanu Narayen 'Adobe Summit EMEA'. Dit is het tweedaagse evenement van de gelijknamige IT-dienstverlener voor haar klanten, dat ieder jaar in Londen plaatsvindt. De chief executive officer van Adobe stelt expliciet dat experience zeker geen loze marketingkreet is. Hij wijst op merken als Virgin Atlantic en Vodafone die juist door het bieden van gepersonaliseerde klantervaringen succesvol zijn in verzadigde markten als de luchtvaart en de telecom.

Klantervaringen

Voor de meer dan 5.000 bezoekers is een uitgebreid en gevarieerd programma samengesteld. Naast de vele presentaties over nieuwe producten en lopende ontwikkelingen is vooral ruimte gecreëerd om klanten de gelegenheid te bieden onderling ervaringen uit te wisselen. De bezoekers worden tijdens het evenement volledig in de watten gelegd. Een diversiteit aan buffetten zorgt voor de inwendige mens en het entertainment wordt onder andere verzorgd door de popband Kaiser Chiefs. Bovendien zijn er verrassende gasten als Victoria Beckham, Anthony Joshua en Rob Brydon.

Klant centraal

In de openingskeynote stelt topman Narayen dat het centraal stellen van de klant pure noodzaak in het digitale tijdperk: “De digitalisering heeft de wereld overduidelijk complexer gemaakt. De vertaling naar digitaal behelst overduidelijk meer dan het bouwen van een website. Daarom achten wij briljant design zo belangrijk. Het is dan ook al decennia lang het hart van onze organisatie. Bij de vormgeving begint voor ons het optimaliseren van de klantbeleving, een onderwerp dat nu al enige jaren het thema is van deze bijeenkomsten.”
We schaffen geen producten of diensten meer aan, we kopen belevingen.

Real-time data

De CEO benoemt ook het belang van zorgvuldige dataverzameling, mede met het oog op de nieuwe privacyverordening van de Europese Unie: “De General Data Protection Regulation is vooral een stimulans transparant te zijn over het gebruik van klantgegevens en daarmee een aanzet tot een verdere verbetering van de klantbeleving. Real-time data vormen daarbij het uitgangspunt. Die gegevens zijn echter zonder waarde als niet gezocht wordt naar verbonden. Want juist de inzichten die data-analyses genereren, stellen jou als organisatie in staat de klant beter te bedienen.”

Gebruikersgemak

“Daarnaast dient technologische innovatie gericht te zijn op het vergroten van het gebruikersgemak”, stelt Narayen. “Technische snufjes die niet naar behoren functioneren, leiden alleen maar tot frustratie bij de gebruiker. Van oudsher is IT vooral gefocust op de inrichting van de back-office. Juist op de front-office moet de optimalisatie van de klantbeleving gestalte krijgen. Dat vereist samenwerking tussen de verschillende afdelingen. De verhuizing naar de cloud is een eerste stap geweest in de definitieve afbraak van die ontwrichtende silo’s binnen organisaties.”

Technologische innovatie dient gericht te zijn op het vergroten van het gebruikersgemak.

Platform

“Maar als je echt een grote stap wil zetten in de verbetering van de beleving, dien je vanuit een platform te denken”, duidt Narayen. “Zo’n netwerk vormt de basis voor de noodzakelijke algehele samenwerking binnen een bedrijf of instelling. Daarbij gaat het niet om het selecteren van de beste tools, maar om de juiste integratie van de afzonderlijke tools. Te allen tijde moet je voorkomen dat die platformen uiteindelijk functioneren als afzonderlijke eilanden. Dan zijn we namelijk weer terug bij af.”

Omnichannel

“Het uitgangspunt voor de inrichting van een platform is een omnichannel-benadering van de markt”, geeft de CEO van Adobe aan. “Daarnaast is samenwerking tussen medewerkers, stakeholders en klanten essentieel. Het gaat om de naadloze integratie van offline en online. Want dat is een van de belangrijke kenmerken van de digitale transformatie: het geforceerde onderscheid tussen de fysieke wereld en virtuele domein is definitief verleden tijd. Bovenal dient een platform onvoorwaardelijk gericht zijn op de beleving van de klant en de gebruiker.”

Organisatie

Die noodzakelijke samenwerking tussen de verschillende heeft nog een ander belangrijk effect. Dat zegt Brad Rencher, general manager digital experience bij Adobe: “De customer experience is niet langer het exclusieve domein van marketeers. De klantbeleving is in een gezonde organisatie een aandachtspunt voor alle medewerkers. Een focus die een duidelijk positief effect heeft voor de resultaten van een organisatie. Onderzoek van het gerenommeerde onderzoeksinstituut Forrester leert dat klantgerichte ondernemingen op vele punten beter scoren dan productgerichte bedrijven.”

De customer experience is niet langer het exclusieve domein van marketeers.

Klantprofiel

“Klantgerichtheid heeft twee pijlers: technologie en talent”, aldus Dencher. “En die strategie begint en eindigt bij de consument, zowel in B2C als B2B. Door de silo’s binnen een organisatie te doorbreken, ben je in staat de klant omnichannel te benaderen via social, mobile en m-store. Cruciaal in die benadering is het gebruik van een eendrachtig klantprofiel. Want anders wordt de consument voortdurend geconfronteerd met advertenties van producten die hij net vorige week heeft gekocht. Niet alleen geldverspilling, maar vooral irritant.”

Dataopslag

“De snelheid waarmee tegenwoordig steeds grotere hoeveelheden data worden verzameld, zorgt dat traditionele systemen voor customer relationship management en enterprise resource planning niet meer toereikend zijn”, duidt Dencher. “De digitale transformatie leidt ons naar dataopslagsystemen die ervaringen vastleggen. In die systemen worden koppelingen gelegd tussen data, klantprofielen en content. Nu worden gegevens veelal op verschillende plaatsen verzameld, maar niet gekoppeld aan de betreffende consumenten.“

Engagement

“Ook met het oog op de aanstaande invoering van de GDPR is het van belang de privacy van de consumenten te beschermen”, verklaart Dencher. “Want niet alle data die worden verzameld, mogen legaal ingezet worden. Daarnaast is het cruciaal gegevens razendsnel te herkennen, zodat real-time actie kan worden ondernomen op het gedrag van de klant. Want data moeten niet de bron zijn voor meer rapporten. We willen op basis van de verzamelde data meer gerichte acties uitvoeren, met als uiteindelijke doel de klant meer engagement te bieden.”

Iedereen, van CEO tot receptionist, moet indruk willen maken op de klant.

Herstructurering

“Voor mij staat vast dat de digitale transformatie een herstructurering van de organisatie vereist”, concludeert Dencher. “De voortgaande technologische ontwikkeling eisen daarbij extra aandacht voor de ontwikkeling van talent. Permanente educatie is daarom een van onze speerpunten. In dat traject willen wij de omslag maken denken in belevingen naar het creëren van belevingen. Want in onze visie dient bij iedereen, van CEO tot receptionist, de wil te bestaan om indruk te maken op de klant. En dat kan alleen door het voortdurend makkelijker te maken voor die klant.”

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie