Naar inhoud

Onderzoek: zoekmachines en word of mouth belangrijkste bronnen voor b2b-kopers

Business to business (b2b-) kopers vinden en delen hun informatie voornamelijk in traditionele kanalen, zoals zoekmachines, mond-tot-mondreclame en e-mail. Dat blijkt uit het Buyersphere rapport van adviesbureau BaseOne. Sociale media blijken vooral populair bij kopers onder de dertig en met een it-rol. Alleen als de uiteindelijke keuze wordt gemaakt, keren veel kopers zich tot Twitter en Facebook.

Adviesbureau BaseOne deed in februari van 2012 onderzoek onder achthonderd beslissingsnemers in een business to business omgeving in Groot Brittannië, Frankrijk, Duitsland en Italië. Ze vroegen de respondenten naar hun bronnen voor het vinden van relevante informatie voor het doen van een aankoop. Het bleek dat 87 procent van de respondenten naar informatie op zoek gaat en hiervoor vooral een zoekmachine inzet (71 procent). Word of mouth, waar sociale media buiten vallen, wordt door 56 procent ingezet. Op de derde plek, ver onder nummer twee, staan online communities met twaalf procent.

Mond-tot-mondreclame belangrijk

Alle sociale media opgeteld, zegt 21 procent van de respondenten informatie te vinden in deze kanalen. Bij respondenten in een it-rol ligt dit vele malen hoger, namelijk op 41 procent. Senior directors zeggen juist weinig gebruik te maken van LinkedIn, Facebook en Twitter, met twaalf procent. Ook over aankopen van een product dat nog niet eerder werd gebruikt, wordt veelal informatie gezocht in sociale media, namelijk dertig procent. Dat is twee keer zo hoog, dan als het product al eerder is gekocht.

Mond-tot-mondreclame blijkt belangrijk voor de beslissingsnemers: als er een cijfer tussen één en tien moet worden toegekend, geven de respondenten gemiddeld een acht. Zoekmachines krijgen een 7,6 en online community sites een 7,2. LinkedIn, Facebook en Twitter scoren met gemiddeld een 6,5 beduidend lager.

Als er verder ingezoomd wordt op de soorten informatie die een beslissingsnemer gebruikt, dan blijkt de leverancierswebsites het meest gebruikt wordt (73 procent). Gemiddeld bezoeken ze een website 7,9 keer voordat de knoop wordt doorgehakt. Ook vakmedia worden vaak bezocht voor het vinden van informatie, namelijk voor 47 procent van de gevallen met een gemiddeld aantal bezoeken van 8,7 keer. Op drie staat de relevante e-mail van de leverancier met bijna veertig procent.

Offline evenementen meest invloedrijk

Informatiebronnen worden vooral gevonden door zoekmachines, alleen offline evenementen worden het meest gevonden via leverancier-e-mails. Kopers die sociale media gebruiken, vinden vooral blogs, online video’s, webinars en podcasts, en offline evenementen.

Hoewel leverancierswebsites het meest bezocht worden, zijn offline evenementen en seminars het meest invloedrijk als het gaat om informatie voor een aankoop. Daarna worden ook leverancier-e-mails en –websites. Het minst invloedrijk zijn advertenties in media.

Het gebruik van informatie is overigens het afgelopen jaar veranderd ten gunste van leverancierswebsites, die groeide van 68 naar 73 procent, en zoekmachines, die groeide van 65 naar 71 procent. Mond-tot-mondreclame nam ook toe van 45 naar 56 procent. Artikelen in de pers werden ook vaker bekeken en zag een groei van 7 procent naar 47 procent in 2012. Opvallend is dat sociale media een forse daling in gebruik zagen. LinkedIn zag een daling van twee procent naar tien procent in 2012. Facebook werd maar liefst zeven procent minder ingezet en daalde naar vijf procent.

Betekent dat dan dat b2b-marketeers hun budgeten moeten weghalen bij sociale media? Volgens de onderzoekers niet perse. Het ligt eraan welke doelgroep je wilt benaderen. Uiteraard zijn de kopers onder de dertig vooral geïnteresseerd in sociale media met een percentage van 49 procent die deze kanalen inzet voor het vinden van informatie.

Sociale media vooral ingezet voor conversatie

Daarbij blijken sociale media ook uitermate geschikt voor het voeren van gesprek. Als sociale media worden gebruikt, dan geeft gemiddeld 76 procent van de respondenten aan een directe conversatie te voeren. Dit percentage ligt boven de tachtig procent als het LinkedIn en Facebook betreft. Ruim zestig procent klikt op links die in sociale media worden gedeeld. Alleen bij Twitter liggen beide percentages lager.

Het onderzoeksteam onderscheidt drie stadia waarin kopers informatie zoeken. Ten eerste is er het identificeren en definiëren van business eisen. Daarvoor worden voornamelijk whitepapers (46 procent), artikelen in vakmedia en advertenties (31 procent) en zoekmachines (29 procent) gebruikt. Voor de tweede fase, namelijk het identificeren van potentiële leveranciers, worden vooral zoekmachines en LinkedIn (56 procent), leverancierswebsites (53 procent) en andere word of mouth (50 procent) ingezet.

In de laatste fase, het uiteindelijk kiezen van de leverancier, wordt opvallend genoeg twee sociale media ingezet die in de rest van het onderzoek maar een  kleine rol spelen. Ten eerste speelt Twitter de belangrijkste rol, met 55 procent, en staat Facebook met 41 procent op de derde plek. Daar tussenin staat de e-mail van de leverancier met ruim vijftig procent.

Contact met de leverancier

Ook nemen respondenten tijdens deze fasen contact op met de leverancier. In de eerste fase neemt 49 procent contact op met de leverancier. In de tweede fase is dit net iets meer met 52 procent, maar 40 procent zegt alleen in de laatste fase contact op te nemen. Overigens zegt 95 procent van de respondenten in één of meerdere fasen de leverancier te benaderen.

Het intern delen van informatie wordt door 79 procent gedaan en men kiest hiervoor voornamelijk de verbale methode (88 procent). Bijna zeventig procent zegt bijlages en links in e-mails te voegen en ongeveer de helft daarvan print de informatie uit. Extern wordt e-mail het meest ingezet in tachtig procent van de gevallen. Het verbaal delen van informatie wordt door 55 procent gebruikt. Een kwart zet de informatie op het intranet.

Mensen die sociale media gebruiken, hebben een grotere behoefte om informatie te delen, zo blijkt uit het rapport. Ze zetten meer kanalen in, maar ook blijken ze content vaker te creëren en publiceren. Bijna zestig procent van sociale media gebruikers creëert en publiceert informatie. Daarbij blijkt dat 45 procent van de respondent die content creëert en publiceer sociale media gebruiken. 

Bron: Customer Talk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie