Naar inhoud

Online advertising is toe aan vernieuwing

De Nederlandse advertentiemarkt is in 2014 en 2015 na vijf magere jaren weer gegroeid. De totale advertentiebestedingen zijn vorig jaar met 2 procent gestegen naar 3,7 miljard euro. Deze groeit komt voornamelijk uit online advertising. Televisiereclame laat nauwelijks nog groei zien en printadvertenties laten een verdergaande krimp zien. Maar een toenemende weerstand bij de consument bedreigt de groei van het digitaal adverteren.

Online reclame

Dit stelt Steven Peters, sectorbankier technologie, media en telecom bij bankconcern ABN-AMRO. In de jaarlijkse “Visie op Sectoren” signaleerde de bank al dat online in 2014 is uitgegroeid tot het grootste advertentiemedium. Online advertising domineert weliswaar de advertentiemarkt, maar loopt ook tegen de beperkingen op van haar eigen succes: de weerstand bij consumenten tegen vooral irrelevante online advertenties groeit en de zorgen over privacy nemen toe.

Print en televisie

Van de economische crisis heeft online advertising weinig last gehad. Dat is opmerkelijk in een markt die in deze periode nauwelijks vooruitgang heeft geboekt. Terwijl print is gekrompen en televisie, mede als gevolg van de opkomst van streaming video, weinig groei kent, is online juist doorgestoomd en heeft de omzet bijna verdubbeld. Met volwassenheid komt onvermijdelijk ook een einde aan de snelle groei. De omzetgroei is de eerste helft van dit jaar gezakt naar 7 procent. Wil de online reclamebranche blijven groeien, dan zal ze een adequaat antwoord moeten vinden op deze uitdagingen.

Verdringingseffect

Online advertising bereikt in 2015 naar inschatting van de bank een marktaandeel van circa 41 procent. In 2006 bedroeg dit nog maar 14 procent. De groei van online is vooral ten koste gegaan van printmedia. Voor een groot deel is dit een verdringingseffect geweest. Een klein deel komt door de verschuiving van printadvertenties naar digitale platforms als websites en digitale kranten. Naar verwachting gaat digitale reclame in marktaandeel in 2018 de 50%-grens overschrijden.

Verandering consumentengedrag

De snelle groei van online advertising verloopt parallel aan een duidelijke verschuiving in het consumentengedrag. Nederlanders zijn veel minder kranten, tijdschriften en boeken gaan lezen. En meer tijd gaan besteden aan sociale media en internet. Maar ook binnen online advertising zijn duidelijke verschuivingen te zien. Zo was search advertising lange tijd leidend qua marktaandeel. Tot 2012 heeft display advertising echter een inhaalrace voltooid en beide houden elkaar nu min of meer in evenwicht.

Mobile advertising

Na 2012 zijn er echter opnieuw verschuivingen te zien. Niet alleen in type online advertenties (de groei van video advertising), maar ook in advertentieplatform (mobile) en in het verkoopkanaal (programmatic trading). De belangrijkste hiervan is de opkomst van mobile advertising. Deze vorm van adverteren heeft in de eerste helft al een marktaandeel van 24 procent van alle online display bestedingen.

Programmatic trading

Een tweede belangrijke verschuiving op de markt voor online advertising is de opkomst van programmatic trading; het realtime veilen van display advertentieruimte. Dit gebeurt op basis van de surfhistorie van de bezoeker van een website, vastgelegd in cookies. In de eerste helft van 2015 steeg de omzet in programmatic trading met 46 procent en is 27 procent van de totale display advertising via deze verkoopmethode verhandeld.

Adblocking software

De aanhoudende groei van online advertising levert nieuwe kansen op voor adverteerders, mediabedrijven en de reclamebranche. Het succes kent echter ook keerzijden. Een existentiële bedreiging voor online advertising is het toenemende gebruik van adblocking software. De toename van reclame op internet zorgt bij veel internetters voor irritatie. Daarnaast is de verspreiding van malware via display advertenties een reëel probleem.

Reclame ontwijken

Feitelijk heeft adblocking hetzelfde effect als zappen op televisie of de sticker op de brievenbus tegen ongewenst drukwerk. Consumenten proberen zo reclame te ontwijken. Het geeft aan dat online adverteren voor een groeiend aantal consumenten een kritische grens heeft bereikt. Het type advertentie bepaalt in grote mate de irritatie bij de consument, interruptive formats en pop-ups zijn de meest beruchte.

Waarborg privacy

Een al wat langer spelende kwestie is de voortdurende spanning tussen de efficiency van online advertising en het waarborgen van de privacy van consumenten. De tracking cookies, die surfinformatie opslaan van internetters, zijn in een kwaad daglicht komen te staan. Zozeer zelfs, dat de overheid cookiewetgeving heeft opgesteld. Het nut en de werking van deze wet is echter omstreden. Cookies staan echter wel aan de basis van online adverteren.

Technologische vernieuwing

De meest voor de hand liggende optie voor online marketeers om de irritatie over online advertising te verminderen en de privacy te waarborgen, is technologische vernieuwing. Er is nog veel verbetering mogelijk in de toepassing van tracking cookies. Een goed voorbeeld is de “frequency cap” toepassing, die voorkomt dat consumenten langere tijd continu dezelfde reclames krijgen voorgeschoteld. Een andere trend is om advertenties in de content te verwerken, zoals bijvoorbeeld billboards in online videofilmpjes.

Relevantie reclame

Reclame wekt vooral irritatie als deze niet relevant is voor de consument. Hij heeft geen interesse of heeft het product allang aangeschaft. Technologische vernieuwing kan cookies voortbrengen die eveneens transacties vastleggen. Of misschien zelfs de consument zelf laten aangeven waar interesse voor bestaat, een online advertising paspoort. Voor het tegemoet komen van zorgen over privacy en het verfijnen van cookietechnologie, staat de online advertentiemarkt nog voor een flinke vernieuwingsslag. Deze vernieuwing is echter wel een noodzakelijke voorwaarde voor een blijvende omzetgroei.

De volledige publicatie vind je op de website van ABN-AMRO.

0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie