Naar inhoud

Online personalisatie gaat niet over tools maar over context

“Online personalisatie is dé volgende stap voor marketeers die streven naar een hogere conversie in het digitale domein. De technologische mogelijkheden om meer uit je website – op de desktop en met name mobiel – te halen, zijn alom aanwezig. Voor iedereen zijn middelen beschikbaar om de juiste boodschap op het juiste moment met de juiste persoon te communiceren. Maar het draait helemaal niet om de tools. Want de toekomst van content is context.”

Personalisatie

Dit is de stellige overtuiging van Martin van Kranenburg. Al 20 jaar ondersteunt hij bedrijven op het gebied van online marketing. Hij richt zich daarbij met name op conversie-optimalisatie, online persuasion en real-time beïnvloeding. In die hoedanigheid is hij onder andere ook als docent verbonden aan Beeckestijn Buisness School. De beïnvloedingsprincipes van Robert Cialdini bevatten voor hem geen geheimen meer, of je nu uitgaat van 6 of 7 principes.

Impact

“Waar kun je de meeste impact maken? Hoe zorg je dat je dialoog ook indruk maakt? Dat zijn de vragen die je primair stelt. Dat doe je vanuit een raamwerk voor online personalisatie. Dat is een ware zoektocht, want een panklare oplossing is niet voor handen. Maar een en dezelfde website voor iedereen, dat kan echt niet meer. One size – or site – fits all, dat is verleden tijd. Net als dé homepage. Bovendien, get mobile or die.”

Conversie

‘Van een zoeker naar een boeker.’ Dat is het credo dat Martin van Kranenburg hanteert in zijn permanente speurtocht naar de mogelijkheden om de online conversie te verhogen. De verleidingsprincipes van Cialdini gebruikt hij daarbij als uitgangspunt. In zijn ogen gaat het om het bewust prikkelen van het onderbewustzijn van een bezoeker van een website. Vindbaarheid, bruikbaarheid, overreding en profilering zijn dan ook de sleutelwoorden in zijn conversiepiramide.

Conversiepiramide

Dialoog

“Online personalisatie betekent op basis van het klikgedrag van websitebezoekers die site aanpassen. Op deze manier ontstaat meer interactie op het wereldwijde web. Want met de opkomst van het internet leek de dialoog gestopt. Succesvolle digitale platformen spelen juist op deze tekortkoming in. Een sprekend voorbeeld is Booking.com, de eerste site waar ik het gevoel kreeg niet alleen te zijn. De website doet dit door handig met het gedrag van andere bezoekers te spelen.”

Met de opkomst van het internet leek de dialoog gestopt.

Context

“Op het digitale speelveld draait het momenteel om mobile first, content first, big data en omnichannel. De interactie op digitale kanalen wordt steeds menselijker. Eerst gebeurde dat met een muisklik, nu swipen we met de duim en straks is onze stem leidend. Daarnaast zien we een overdaad aan informatie. Dat betekent minder aandacht en meer keuzeopties. Personalisatie is dus pure noodzaak, waarbij de context relevant moet zijn. Contentmarketing wordt dan ook contextmarketing.”

Relevant

“Simpel gesteld betekent online personalisatie dat minder relevante content naar beneden verschuift op je website. Of zelfs helemaal uit beeld verdwijnt. Op het raakvlak tussen klant, content en context is de waarschijnlijkheid het hoogst aandacht te trekken en engagement te stimuleren. Wie is de gebruiker? Wat grijpt zijn aandacht en roept zijn betrokkenheid op? Waar tonen en delen ze die betrokkenheid? Dat zijn de cruciale vragen.”

Klikgedrag

“Het actuele klikgedrag is het uitgangspunt voor online personalisatie, niet het aankoopgedrag uit het verleden. Daarbij kijk je allereerst naar de doelgroep waar je de meeste impact kunt realiseren. Want het verpersoonlijken van de conversatie geschiedt stapsgewijs van gesegmenteerd naar één-op-één. Met steeds hetzelfde uitgangspunt: de juiste boodschap op het juiste moment voor het juiste publiek.”

Vormen

Martin van Kranenburg onderscheidt tenminste 6 vormen van personalisatie:

  • slimme notificaties, geschikt voor segmenten;
  • aanbeveling, geschikt voor segmenten;
  • onsite personalisatie, geschikt voor segmenten;
  • real-time gepersonaliseerde e-mails, geschikt voor segmenten en één-op-één;
  • remarketing, geschikt voor segmenten en één-op-één;
  • cross-channel personalisatie met datamanagementplatformen, geschikt voor één-op-één.

Real-time

“Online personalisatie is het real-time afstemmen van de juiste boodschap op de actuele voorkeuren en behoeften van de consumenten. De focus is daarbij gericht op de informatie die op het moment van interactie relevant is. Niet-relevante informatie zorgt alleen voor ruis en op stoorzenders zit niemand te wachten. Die relevantie dien je proefondervindelijk vast te stellen. Marketing kent immers vooral regels en nauwelijks wetmatigheden.”

Personalisatie

“Het belang van personalisatie blijkt bijvoorbeeld uit een onderzoek van onderzoeksbureau Smart Insights. Zo spendeert 48 procent van de consumenten significant meer als de beleving is gepersonaliseerd. De waarde wordt wereldwijd ook onderschreven door marketeers: 90 procent van de marketingprofessionals gelooft dat personalisatie het instrument van de toekomst is. Daarnaast raakt 74 procent van de consumenten gefrustreerd van nutteloze content.”

Een en dezelfde website voor iedereen, dat kan echt niet meer.

Raamwerk

“Over personalisatie dient echter niet te lichtvoetig worden gedacht en is veel meer dan de inzet van tools. Die technologische middelen zijn overigens inmiddels in overvloed aanwezig op de markt. Personalisatie behelst allereerst het bepalen van een strategie, het opstellen van het plan, het maken van een raamwerk. ‘Winnaars hebben een plan, verliezers een excuus.’ Het zijn de veelzeggende woorden van de succesvolle hockeycoach Marc Lammers.”

Tools voor marketing automation

Doelstellingen

“De doelstellingen van personalisatie zijn daarnaast afhankelijk van de sector waar een onderneming opereert. E-commerce dient zich vooral te richten op het genereren van traffic en het verhogen van de conversie. In business-to-business ligt de focus op kwalitatieve leads en traffic. Media moeten zich vooral focussen op bereik en traffic. Branding draait om het verhogen op de merkbekendheid. Dan gaat het dus vooral om traffic en interactie. En servicegerichte organisaties moeten vooral zorgen voor goede content.”

Stappenplan

Natuurlijk kun je niet lukraak aan de slag met personalisatie. Martin van Kranenburg schetst daarom 6 fases in dit traject:

  1. het vaststellen van het doel;
  2. het in kaart brengen van de segmenten;
  3. het herkennen van de bezoekers;
  4. het bepalen van het bereik;
  5. het starten van dialogen met impact;
  6. het meten van het succes.

Valkuilen

“Hoewel de aandacht voor personalisatie toeneemt, zijn er echter ook talloze voorbeelden te geven van een verkeerde aanpak. Denk dan aan ad hoc implementatie zonder een idee te hebben welk probleem nu daadwerkelijk wordt aangepakt, ondermaatse inzichten voor personalisatie gebaseerd op zwakke data-analyses, het ontbreken van een uitgebalanceerd proces of het gebrek aan mensen en middelen om de vele additionele marketingboodschappen te onderhouden.”

De toekomst van content is context.

Verleiding

“Online personalisatie betekent in mijn ogen vooral het verleiden van de bezoekers. De principes van Robert Cialdini zijn in dat traject onmisbaar: sociale bewijskracht, autoriteit, schaarste, consistentie en commitment, sympathie, wederkerigheid en eenheid. Ook het gedragsmodel van B.J. Fogg is een krachtig hulpmiddel. Het model stelt dat menselijk gedrag wordt bepaald door de combinatie van motivatie, gemak en triggers. En mijn belangrijkste advies over personalisatie? Ga aan de slag!”

Martin van Kranenburg verzorgt de 1-daagse training ‘Online personalisatie’ van Beeckestijn Business School. De eerste startmogelijkheid voor deze intensieve training is 28 maart 2019.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie