Naar inhoud

Oproep tot massale deelname aan het geen-reclame-experiment

In 2018 is het interessante rapport ‘Generalizable and Robust TV Advertising Effects’ verschenen van de Amerikaanse economen Bradley Shapiro, Günther Hitch en Anna Tuchman. In het onderliggende onderzoek hebben zij gekeken naar het verband tussen televisiereclame en de invloed die dit heeft op de verkoop van het betreffende product. De uitkomsten van deze studie – die laten zien dat het voornamelijk verspilling is van geld – hebben vast toch niet echt tot vreugde geleid in de wereld van marketing en reclame.

Tot nu toe doen de onderzoekers weinig moeite om de resultaten zoveel mogelijk aan de grote klok te hangen, terwijl niet eerder zo’n groot en degelijk onderzoek is gedaan. Ook in Nederland is geen discussie op gang gekomen. Omdat er onlangs een update van het onderzoek is verschenen, heeft journalist Jesse Frederik het nieuws opgepakt en Bradley Shapiro geïnterviewd voor De Correspondent. Behalve de conclusie dat volgens de econoom adverteerders gigantische hoeveelheden geld besteden aan tv-reclames die niet werken, blijkt ook dat wetenschappers inmiddels stapels met reclameonderzoek hebben geproduceerd waar we niks aan hebben. Voor degenen die nieuwsgierig zijn geworden, raden we zeker aan dit artikel ‘Reclame op tv. Kost een berg, doet een beetje’ te lezen.

Wij van WC-eend

Dat de reclamewereld haar verdienmodel niet wil opgeven en mede daardoor met behulp van de eigen gereedschapskist een imago heeft opgebouwd van onmisbaarheid, is met een beetje gezond verstand verklaarbaar. Wij denken dat er geen branche bestaat waar men zichzelf met meer prijzen bekroont. “Wij van WC-eend adviseren WC-eend!” 27 jaar geleden alweer heeft marketinggoeroe Al Ries de nutteloosheid van tv-reclames bevestigd in het boek ‘The Fall of Advertising and the Rise of PR’.

Reclame is volgens Al Ries de prijs die je betaalt om je merk top of mind te houden. Het is een kostbare poging de consument te laten denken: “Ik wist het al, maar ik ben blij dat je me er aan herinnert.” Reclame voeren, met name op televisie, is een statussymbool, een teken van succes en daardoor het speelterrein van succesvolle merken. Daarom werken reclamebureaus het liefst voor marktleiders – voor sterke merken, die al een stevige positie in de geest van de klant hebben verworven.

Zorgwekkend

Wel verrassend en tegelijkertijd zorgwekkend is hoe wetenschappelijk onderzoek wordt gedaan naar de effectiviteit van tv-reclame. De drang om daarbij te zoeken naar zelfbevestiging is kennelijk groot – met navelstaren als gevolg. Bradley Shapiro toont dit met behulp van data aan. Oké, we geven toe dat er meer is dan alleen tv-reclames. Voor velen inmiddels old school, maar er worden nog steeds miljarden euro’s in gepompt. Naar aanleiding van dit onderzoek is het echter ook belangrijk te vragen hoe het zit met andere vormen van reclame. Doen we daar ook voldoende kritisch onderzoek naar? Denk bijvoorbeeld aan radiocommercials die werkend Nederland voorbij hoort komen in de ochtendspits.

Of denk aan personalized advertising op social media en het internet. “Als jij dit graag leest, vind je dat misschien ook leuk.” Hoe werken al die aanbevelingen? Hoe zit het met al die vloggers die middels product placement over een verdienmodel beschikken? Werkt het daar dan wel of beter? En zo ja, waarom dan? Het zou zo maar kunnen dat hier veel harder bewijs voorhanden is. Wij zijn erg benieuwd of aan de hand van dit onderzoek de wereld van marketing en reclame dit oppakt – en hoe dan.

Het geen-reclame-experiment

Bradley Shapiro heeft in een ander onderzoek – vastgelegd in het rapport ‘Advertising in Health Insurance Markets’ – ook gekeken naar de resultaten bij UnitedHealthcare. Die verzekeraar is naar aanleiding van een aandelenschandaaltje twee jaar lang gestopt met adverteren. Het bedrijf heeft volgens de Amerikaanse econoom dezelfde resultaten geboekt als daarvoor. Het maakt volgens hem dus geen enkel verschil. 24 maanden is wellicht een bruggetje te ver en misschien moeten we beginnen met één bepaalde bedrijfstak. Maar het zou een prachtig experiment zijn om bijvoorbeeld een jaar lang geen geld te steken in tv-commercials en in plaats daarvan het aan te wenden voor zaken die er echt toe doen.

Denk in eerste instantie aan het zo goed mogelijk faciliteren van je medewerkers ten behoeve van hun werkzaamheden – dus ook geld steken in zaken die het werk leuker en gezelliger maken. Ook de afdelingen productontwikkeling, klantenservice en klachtenafhandeling krijgen een flinke injectie. En hetzelfde geldt voor de afdeling risicobeheer. Na een jaar wordt de balans opgemaakt en naar de resultaten gekeken. Als elders in de reclamebranche ook hard bewijs ontbreekt, kunnen we tegen die tijd ook op andere gebieden bezuinigen. Bij deze doen wij een oproep aan degenen die de schoen passen om het experiment op te starten of er aan deel te nemen.

Vertrouwen

Veel bedrijfskundigen, managers en bestuurders beseffen nog niet of niet voldoende dat vrijwel niets meer binnen gesloten muren blijft. Zij moeten wat betreft het managen van risico’s behalve intern ook in de buitenwereld sneller inspelen op maatschappelijke ontwikkelingen. Hoe mooier zaken worden voorgespiegeld, des te lastiger het wordt om er ook aan te blijven voldoen. Want klanten en ook belangstellenden worden steeds mondiger en kritischer.

Zij willen dat organisaties behalve verantwoording afleggen dat de invloed die zij hebben, wordt gebruikt om de maatschappij positief te beïnvloeden en dus maatschappelijke meerwaarde te bieden. Dan levert investeren in de geschetste zaken meer op dan de fabriek van mooie of grappige beeldverhalen draaiende houden. Wanneer ze niet of nog niet corresponderen met de werkelijkheid, kom je er niet meer mee weg. Je verliest als je even niet oplet steeds sneller het vertrouwen. Als dat onvoldoende of helemaal weg is, kun je communiceren tot je een ons weegt maar dan werkt het niet.

Nico de Leeuw en Jan Merton zijn ervaren communicatieprofessionals. In het boek 'Communicatie en Ethiek - Betrouwbaar zijn, vertrouwen ontvangen' – ook interessant voor managers en professionals actief in andere sectoren – leggen ze uit wat vertrouwen, betrouwbaarheid en ethiek is. Ze geven tips hoe communicatieprofessionals en anderen de organisatie kunnen analyseren en verbeteren. En ze laten zien hoe daarna kan worden gecommuniceerd om het vertrouwen vast te houden en te vergroten. Ook wordt aangeven hoe bij beide activiteiten ethische principes kunnen worden toegepast.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie