Naar inhoud

Optimalisatie klantbelevingen met customer journey mapping

Het marketinginstrument customer journey mapping is in talloze organisaties een essentieel onderdeel van het raamwerk voor de optimalisatie van de klantbeleving. Maar bijna twee derde van de bedrijven en instellingen ondervindt nog steeds moeite de klanttrajecten op te nemen in hun inspanningen om de klantervaring te verbeteren. Dat komt door het ontbreken van overzicht en dat ondermijnt uiteindelijk zelfs het vermogen in te springen op de touchpoints met de meeste potentie.

De wensen van de klant

Dat leert een onderzoek van het gerenommeerde advies- en onderzoeksinstituut Gartner. De onderzoeksresultaten zijn gebundeld in het rapport ‘Create Actionable, Insight-Driven Journey Maps’. Het instituut definieert customer journey mapping als een samenwerkingsproces van het verzamelen van kwalitatieve en kwantitatieve gegevens om inzicht te verkrijgen in de customer journeys die voldoen aan de wensen van de klanten.

De perceptie van de beleving

Daarmee kunnen de hiaten worden geïdentificeerd tussen hun verwachtingen en hun perceptie van de beleving die een merk levert in de verschillende fases van de customer journeys. Het belangrijkste doel van het in kaart brengen van de klantreizen is het bepalen van de uitdagingen en mogelijkheden waar een merk mee in aanraking komt tijdens de optimalisatie van de klantbeleving. Tegelijkertijd levert dit een bijdrage in de verbetering van de tevredenheid en de loyaliteit van de klanten, plus een aandeel in de vergroting van de belangenbehartiging door die klanten.

Het overtreffen van de verwachtingen

“De voorlopers op het gebied van customer experience management zien de waarde van customer journey mapping al geruime in”, stelt Jane-Anne Mennella, senior research director bij Gartner. “Deze ondernemingen kennen de impact van het marketinginstrument op het vermogen van een organisatie om de verwachtingen van klanten te overtreffen. Veel bedrijven hebben echter nog steeds moeite om het instrument effectief te gebruiken in hun initiatieven op het gebied van klantbeleving.”

Het ontbreken van het overzicht

“Een aantal redenen zijn aan te wijzen waarom dit gebeurt”, aldus Mennella. “Van belanghebbenden die hun rol niet begrijpen tot het gebruik van onvolledige of onjuiste databronnen. In essentie ontbreken bij veel organisaties het management en het overzicht om customer journeys te realiseren die leiden tot een gunstige return on investment.”

De problemen en de kansen

Als belangrijkste doelstellingen voor customer journey mapping noemt Gartner:

  • het identificeren van specifieke problemen en kansen in customer experience management;
  • het bereiken van afstemming en consensus over de wijze waarop deze problemen en kansen worden aangepakt.

Effectieve customer journey mapping

Om dit effectief ten uitvoer te brengen en de juiste managementinvulling en supervisie te ontwikkelen, identificeert het advies- en onderzoeksinstituut 3 belangrijke stappen.

#1. Eerst de basiselementen onder de knie krijgen. Aan het leggen van de basis voor initiatieven van customer journey mapping besteden ondernemingen veel aandacht. Met dezelfde toewijding dient de daadwerkelijke schets van de klantreis uitgevoerd te worden. Voordat zo’n kaart wordt samengesteld, dienen de verantwoordelijken voor de customer experience:

  • hun leiderschap te bekrachtigen en belangrijke belanghebbenden te ondersteunen;
  • een multifunctioneel team samen te stellen dat bestaat uit vertegenwoordigers van alle afdelingen die de klantbeleving ondersteunen;
  • databronnen en behoeften te beoordelen;
  • het publiek te kennen voor wie de klantreizen in kaart worden gebracht.

#2. Focus op actie en accuratesse. Het bepalen en opbouwen van succesvolle customer journeys vereist duidelijke communicatie binnen het team en een goed inzicht in de volledige traject dat een klant aflegt. De eindverantwoordelijken starten daarvoor met het afstemmen van de doelen en verwachtingen van het team. Vervolgens dient de customer journey map te voldoen aan duidelijke criteria: de kaart is gecreëerd vanuit het perspectief van klant en weerspiegelt zijn hele reis – van evaluatie, aankoop en gebruik tot loyaliteit, tevredenheid en belangenbehartiging. Tenslotte dienen klantbelevingsteams te overwegen om de data te valideren die bij de customer journey behoren. Zo kunnen zij zorgen dat deze gegevens de ervaringen, gevoelens, gedachten en acties nauwkeurig weergeven.

#3. Cultiveer de waarde van customer journey maps. Onderzoek toont aan dat customer journey mapping met name in de ontwerpfase regelmatig uitloopt op een mislukking. Om het maximale rendement uit het proces te halen, is het zaak dat de eindverantwoordelijken voor de klantbeleving de verkregen inzichten omzetten in acties en belevingen. Daarnaast dienen zij te zorgen dat journey maps actueel en up-to-date zijn en een communicatieplan te ontwikkelen om de voortgang van het realiseren van de door de klant gewenste customer journey te versterken.

Het optimaliseren van de klantbeleving is het centrale thema tijdens 'Customer Experience in 1 Day'. Dit evenement vindt plaats op donderdag 27 september 2018 in Spant! in Bussum. Op de tiende editie van dit event kom je alles te weten over de veranderende klantbehoeften, het effectieve gebruik van klantgegevens, de nieuwste digitale technologieën en hoe je een echte relatie met jouw klant creëert. Sydney Brouwer, Jarno Duursma en Morgan Thomas verzorgen die dag inspirerende keynotes. Daarnaast worden uiteenlopende praktijkcases uit zowel business-to-consumer als business-to-business gepresenteerd. Bezoekers ontvangen ook een exemplaar van het boek 'Klantgericht leiderschap – 8 principes voor een klantgerichte cultuur' van Sydney Brouwer.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie