Naar inhoud

Optimalisatie van contentmanagement door brand journalism

Het is onmiskenbaar dat het medialandschap door de digitalisering rigoureus is veranderd. Daar waar vroeger advertentieruimte gekocht moest worden, kunnen organisaties tegenwoordig informatie verspreiden via hun eigen kanalen. Of kiezen voor die media waar hun potentiële klanten zich bevinden en interactie realtime mogelijk is. Content is niet langer gebonden aan een medium. Maar bovenal zijn consumenten nu in staat zich te oriënteren en te laten informeren via het wereldwijde web zonder hulp van buitenaf.

Contentmarketing

Op het pad van oriëntatie naar conversie tot service speelt contentmarketing een belangrijke rol. In het digitale tijdperk is iedere organisatie een uitgever geworden. Maar de grote vraag is natuurlijk ook hoe je in de wereld waar een overdaad aan informatie beschikbaar is onderscheidend kunt zijn. Journalistieke principes kunnen daarbij dankbare handvatten zijn. Want het Bel-me-niet-register, de Nee-Nee-sticker en de adblocker maken een ding heel duidelijk: de consument zit niet te wachten op opdringerige en schreeuwerige reclames.

Brand journalism

Contentmarketing draait daarom om het creëren van berichtgeving met nieuwswaarde die boven de markt uitsteekt. Het antwoord op die aandachtscrisis kan gezocht worden in brand journalism, een term die zich lelijk laat vertalen in merkjournalistiek. Deze samenvoeging van communicatie en journalistiek vinden we bijvoorbeeld terug in het blad 'Colors' van kledingmerk Benetton en de strandrace voor motorcrossers 'Knock Out' van frisdrankfabrikant Red Bull. De overeenkomst tussen deze twee campagnes is de centrale rol voor het publiek.

Waardering en engagement

In brand journalism staan waardering en engagement centraal. Door het bieden van een continue stroom van content worden de consumenten betrokken bij de merken. Content die vervolgens ook andere media op kunnen pikken. Denk aan Max Verstappen die met zijn nieuwe bolide de sneeuw in Oostenrijk trotseert. Een video die niet alleen via Facebook is gedeeld, maar ook de landelijke traditionele media heeft bereikt. In essentie is het niet meer dan reclame voor de energiedrank. Maar de content wordt opgepikt, omdat niet het product maar het perspectief is geaccentueerd.

Journalistieke principes

Brand journalism is content op journalistieke wijze publiceren en zo boven de markt uitsteken. Dat doe je door journalistieke principes te hanteren, de actualiteit te accentueren, maatschappelijke relevantie te bieden, de urgentie van je boodschap duidelijk te maken en zover als mogelijk kritisch onafhankelijk en objectief te zijn. Dat dit lonend kan zijn, is evident als je weet dat opiniestukken het meeste geconsumeerd worden. Niet vreemd natuurlijk, want in het grootste deel van de customer journey hebben consument en leverancier geen direct contact. En voor de lol gaat slechts een enkele sterveling reclamefolders lezen.

Nieuwsoverzicht van Google

Teneinde boven dat maaiveld uit te komen is in het digitale tijdperk zoekmachineoptimalisatie een voornaam instrument. Door de grondbeginselen van search engine optimization (SEO) goed toe te passen, krijgen jouw berichten hoge klasseringen in de Google-ranglijst. Belangrijk is dan ook te weten dat de grootste zoekmachine van de wereld het plan heeft opgevat nieuwsberichten van bedrijven en instellingen op te nemen in het nieuwsoverzicht, zoals dat nu ook gebeurd met berichten van al dan niet onafhankelijke nieuwsbronnen.Nieuwswaarde

News jacking

Een goede indexering door Google is echter niet voldoende voor het in het spotlicht brengen van jouw content. Daar is meer voor nodig, want de zoekmachines zijn niet de kanalen waar iedere potentiële klant zijn informatie zoekt. Door in te haken op actuele gebeurtenissen kunnen berichten aan kracht winnen. Dit noemen we news jacking, een techniek die retailers ieder seizoen weer gebruiken. Het is het niet om het voorjaar aan te kondigen, dan is het wel om zich als supporter van het Nederlands voetbaleftal te presenteren.

Thought leadership

Ook met het brengen van kennis op specifieke vakgebieden kan een onderneming zich onderscheiden. Een deskundige autoriteit wordt gezien als een hoogwaardige informatiebron. Thought leadership is dan ook een strategie die organisaties graag gebruiken in de oriëntatiefase van de customer journey. Het adagium 'Kennis is macht' is na de digitale disruptie overgegaan in 'Kennis delen is machtiger'. Doel van deze strijdwijze is aan te geven de markt te kennen, de klant te begrijpen en het aanspreekpunt voor de branche te willen zijn.

Influencers

Een andere optie voor het verhogen van de nieuwswaarde is het inzetten van invloedrijke personen. Zeker sinds de opkomst van de sociale media worden influencers steeds krachtiger. Hoe infantiel je het gemiddelde YouTube-filmpje van een willekeurige vlogger ook vindt, vergeet niet dat de populaire video-bloggers een absurde hoeveelheid volgers hebben in een duidelijke doelgroep. Met name fashion en cosmetica maken inmiddels dankbaar gebruik van het bereik van deze trendsetters in de sociale media.

Nieuwswaarde

De uiteindelijke nieuwswaarde van een bericht is afhankelijk van de originaliteit en relevantie. Wel beschouwd kunnen we elf universele kenmerken noemen:

  1. Conflict;

  2. Actualiteit;

  3. Belang voor de doelgroep;

  4. Afstand;

  5. Bekendheid;

  6. Afwijking;

  7. De eerste de beste;

  8. Omvang;

  9. Amusement;

  10. Gevolgen;

  11. Maatregelen.

Het combineren van deze kenmerken verhoogt de rationele en emotionele nieuwswaarde.

Nieuwsorganisatie

Het brengen van nieuws is in het veranderde medialandschap voor iedereen mogelijk. De kanalen heeft eenieder tot zijn beschikking. En het maken van nieuws is niet een kwestie van het wiel opnieuw uitvinden. Door het hanteren van het journalistieke model kan elke organisatie en zelfs ieder individu de headlines halen. Door het publiek centraal te stellen, voortdurend en regelmatig noviteiten te brengen en oprecht te berichten is het eigenlijk niet meer dan een koud kunstje in de schijnwerper te komen. Schakel desnoods zelfs journalisten in. In het huidige economische en politieke klimaat zijn deze vakbroeders meer dan voldoende beschikbaar.

Social newsroom

In de nieuwe situatie zitten public relations, persvoorlichting en communicatie gezamenlijk in de social newsroom. Vanuit deze transparante omgeving vindt de ontsluiting van de relevante content van de organisatie plaats. Distributie geschiedt via betaalde, eigen en verworven media. En de deuren in de nieuwsruimte staan altijd open. Voor iedereen. Want vertrouwelijk is een tijdelijke begrip. Denk maar aan Volkswagen. Of voor mijn part aan FC Twente. Neem een voorbeeld aan Mars. Gelijk met de billen bloot, miljoenen repen uit de schappen en een week later hoor je er niemand meer over.

Met dank aan Marcel Olislager van PRDESQ en Arnold Vonk van De Nieuwsmakers. Zij hebben op 5 februari 2016 de gratis clinic 'Brand journalism en de rol van de social newsroom' van Beeckestijn Business School verzorgd.

0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie