Naar inhoud

Optimalisatie van de klantbeleving in het digitale tijdperk

In dit digitale tijdperk is de optimalisatie van de klantbeleving essentieel voor succesvol ondernemen. Een van de grootste uitdagingen waarmee marketeers worden geconfronteerd is de veranderende verwachtingen van klanten en prospects. Een nieuwe generatie consumenten verwacht per direct een oplossing voor een vraag of een probleem, voortdurende beschikbaarheid, 24 uur per dag en 7 dagen in de week, flexibiliteit en gerichte menselijke interacties.

Complexiteit van customer experience

Die conclusie trekt Mark de Groot, marketing director digital customer experience EMEA bij Oracle, op basis van een nog te publiceren onderzoek van de IT-dienstverlener. De complexiteit van customer experience in het digitale tijdperk maakt het in zijn ogen noodzakelijk continu met consumenten in gesprek te zijn. Daarom zijn meer dan 7.000 consumenten, verdeeld over 7 markten, aan de tand gevoeld over hun ervaringen en verwachtingen. De studie heeft speciale aandacht aan millennials geschonken.

Experience in een breed perspectief

De uitkomsten van het onderzoek noemt De Groot een ontdekking van een fascinerende mix van unieke eigenschappen van digital natives die het optimaliseren van de klantbeleving de komende decennia volledig laat veranderen. Voor deze groep consumenten draait namelijk alles om experience. In een breed perspectief, want een slechte ervaring in bijvoorbeeld een modezaak wordt niet alleen gecompenseerd door een andere modewinkel te zoeken. Dat kan ook leiden tot een bezoek aan restaurant.

Verbroken contact moeilijk te repareren

Een ander belangrijk onderzoeksresultaat is het ontbreken van merkloyaliteit. Inmiddels verbreekt 96 procent van de millennials de contacten met een merk na een slechte ervaring. Dit doet die kritische consument bovendien zonder enige vorm van communicatie. Zoals Huub van der Lubbe ooit zong: “Ze kwam binnen zonder kloppen. En ging weg zonder een woord.” Dit maakt het extreem lastig een verbroken relatie te repareren. Bovenal heeft hij of zij hoge verwachtingen. De ervaringen bij Coolblue worden ook op andere terreinen verwacht, van retail tot gezondheidszorg en van financiële dienstverlening tot leisure.

Verschillen gebruik van het internet

Het onderzoek leert ook dat de verschillen in het gebruik van het internet tussen de verschillende leeftijdsgroepen niet opvallend groot zijn. Natuurlijk surfen millennials vooralsnog meer over het wereldwijde web dan met name 55-plussers. 72 procent van de 18- tot en met 34-jarigen mag zich een grote internetgebruiker noemen. Deze groep besteedt zo’n 4 uur per dag aan digitale kanalen. Bij de 35- tot en met 54-jarigen is dat 61 procent. Bij de 55-plussers is dit inmiddels ook opgelopen tot 47 procent.

Een onsamenhangende of gefragmenteerde klantervaring is voor iedere organisatie gevaarlijk.

Innovatie stimuleert merkperceptie

Ten aanzien van de perceptie van een merk valt op dat met name innovatieve initiatieven worden gewaardeerd. Ook flexibiliteit van een merk kan op waardering rekenen. Deze aspecten spelen aanmerkelijke grotere rollen dan het op de eerste plaats zetten van de klantbehoeften door een merk. Ook het oplossen van frustraties door de klantenservice, het bieden van kwaliteit en de vereenzelviging met een merk worden door de meerderheid van de consumenten niet ervaren als invloedrijke factoren voor de merkbeleving.

Innovatie hoeft niet gelijk foutloos

“Een goed voorbeeld van een Nederlandse onderneming die met innovatieve ideeën klanten weet te binden, is ING”, vindt De Groot. “Deze bank is in staat op korte termijn oplossingen te bieden op actuele vragen en problemen. Overigens hoeft die oplossing niet direct volledig functioneel te zijn. Want innovatieve ondernemingen mogen gerust fouten maken, zo vinden de hedendaagse consumenten. Zij hoeven ook niet bang te zijn dat klanten zonder enig commentaar plotseling vertrekken.”

Digitale kennis en vaardigheden

Uit de studie blijkt ook dat de verschillen in digitale kennis en vaardigheden tussen de verschillende leeftijdscategorieën niet zo groot zijn als je op voorhand zou verwachten. Zo noemt 59 procent van de millennials zich een digital master, bij de 55-plussers is dat 43 procent. Dit betekent dat onsamenhangende of gefragmenteerde klantervaring voor iedere organisatie gevaarlijk is. Eenvoud is de magische eigenschap van een goede beleving. De millennials willen met name meerdere touchpoints, zodat ze op ieder gewenst moment tijdens de klantreis contact kunnen leggen. Oudere generaties willen vooral een naadloze integratie van mens en machine.

Adoptie technologische ontwikkelingen

Ten aanzien van de adoptie van technologische ontwikkelingen kunnen 18- tot en met 34-jarigen in het algemeen beschouwd worden als early adopters. Denk daarbij bijvoorbeeld aan contact via chatbots, het gebruik van virtual reality of het maken van een boeking via social media. Toch zijn oudere generaties ook ontvankelijk voor innovaties. Zo zijn zij in sommige sectoren enthousiaster over virtuele belevingen dan jongeren. Alleen dienen de ouderen gezien te worden als later adopters. Overigens zijn millennials wel sceptischer over de informatie die merken aanbieden.

Menselijke aspecten van klantcontact

Toch blijven de menselijke aspecten in het klantcontact ook in het digitale tijdperk cruciaal. Voor alle generaties geldt dat zij niet afkerig zijn van digitaal contact, maar dat geldt met name voor de oriëntatiefase. Een kleine meerderheid geeft de voorkeur aan digitale offertes. In latere stadia van de customer journey wordt de voorkeur gegeven aan intermenselijke contacten, al mogen die van de millennials ook humanlike zijn. Op push-notificaties met relevante aanbiedingen zit slechts een kleine minderheid van de consumenten te wachten.

Investeren in technologie is niet hetzelfde als digitale transformatie.

Aanmerkelijk verschillen per sector

Als we kijken naar de verschillende sectoren, zien we aanmerkelijke verschillen ten aanzien de scores op klantbeleving. Bij de beoordeling van de wijze waarop branches inspelen op de klantverwachtingen, kunnen we drie groepen onderscheiden:

  1. Digitaal. In sectoren als e-commerce en telecom is digitaal contact vanzelfsprekend geworden.
  2. In transitie. In sectoren als reis en horeca, financiële dienstverlening en energie zien we een geleidelijk overgang naar digitale communicatie.
  3. Menselijk. In sectoren als doe-het-zelf, levensmiddelen, mode en voertuigen wordt een vorm van reëel menselijk contact vooralsnog als noodzaak gezien.

Digitale transformatie nog in kinderschoenen

“De digitale transformatie mag dan wel in volle gang zijn, toch is er nog niet zo veel veranderd als je wellicht zou verwachten”, stelt De Groot. “We mogen stellen dat het digitale domein dé plek wordt waar de concurrentiestrijd losbarst. Doel is dan ook zo snel en efficiënt als mogelijk een digitale strategie te formuleren. Maar terwijl 90 procent van de bedrijven denkt over een dergelijke strategie te beschikken, investeert slechts 42 procent in digitale kanalen en heeft maar 25 procent de customer journey in kaart gebracht.”

Meer dan alleen investeren in technologie

“Veel organisaties leven in de vooronderstelling dat zij bezig zijn met de digitale transformatie”, aldus De Groot. “Wel beschouwd zijn ze echter met name de bestaande processen aan het digitaliseren. En de transitie houdt zo veel meer in. Vooral het inspelen op de voortdurend veranderende verwachtingen van de kritische consument is een essentieel element. Investeren in technologie is namelijk niet hetzelfde als digitale transformatie.”

Het behalen van succesvolle resultaten met data en klantinzichten is een belangrijk thema tijdens 'Customer Experience & CRM in 1 Day'. Tijdens dit evenement, dat op donderdag 21 september 2017 plaatsvindt in ’t Spant in Bussum, laten talloze vooraanstaande marketeers jou zien hoe klantervaringen worden geoptimaliseerd op basis van data en klantinzicht. Dit gebeurt aan de hand van praktijkcases van onder andere Allianz, het Alexander Monro Ziekenhuis, Philips, Versatel, gemeente Hollands Kroon en de klantvriendelijkste bedrijven van Nederland. Daarnaast zijn er keynotes van onder andere Phil Winters, wereldwijd bekend als ‘The Father of Customer Intelligence’. Ook kun je die dag kennismaken met Oracle, een van de sponsoren van het event.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie