Naar inhoud

Optimalisatie van het laatste digitale contact bij Air France – KLM

In de luchtvaartindustrie is de digitalisering een belangrijk middel voor de verbetering van de passagierservaring. Oriëntatie op reizen is tegenwoordig mogelijk op alle digitale devices en vliegtickets kunnen eenvoudig online geboekt worden. Ook inchecken kan online gebeuren en de boarding pass op de smartphone is inmiddels eerder regel dan uitzondering. Alles staat in het teken van de optimalisatie van de customer experience, het gemak voor de passagier. Totdat de koffer vermist is. Dan start een lange weg langs formele formaliteiten. Tijd voor actie, vinden ze ook op de burelen van luchtvaartmaatschappij Air France – KLM.

Evaluatieformulier

Wie ooit de pech heeft gehad dat zijn koffer na de vlucht niet op de lopende band verscheen, weet welk drama zich dan afspeelt. Dan volgt na een schier eindeloze zoektocht een formulier dat zelfs in het voormalige Oost-Duitsland als uitermate bureaucratisch zou worden beschouwd. Hetzelfde effect heeft de evaluatieformulier. Daar waar alle boekingsdocumenten vereenvoudigd zijn tot een gebruiksvriendelijk en helder stappenplan, is de vragenlijst na de reis nog steeds een epistel met een oerwoud aan opties.

Klantervaring

Als een horrorfilm met een vreselijk einde, krijg je het ook niet voor elkaar de beoordeling op een smartphone af te handelen. Weg is die geweldige klantervaring waar zo hard voor gewerkt is. Je krijgt nooit een tweede kans voor een eerste indruk. Een bijna loze kreet als je je realiseert dat je nooit meer de kans krijgt jouw laatste indruk te herstellen of verbeteren. Marktonderzoek als de sta-in-de-weg voor passagiers die met een tevreden gevoel terugkijken op hun reis. Onvermijdelijk zorgt dit beoordelingsproces bovendien voor het verlies van kostbare consumentendata.

Consumentenperspectief

Dat besef tonen Ramon Pardo en Marc Tollens ook tijdens hun presentatie op het Marketing & Insights Event 2016. Pardo is klantmanager bij MetrixLab, een dienstverlener gericht op het verwerven van customer insights en marketinganalyse. Tollens werkt bij Air France – KLM als e-development-manager user insights, in zijn woorden een titel die een mond vol is voor een onderzoeker. De twee heren benadrukken het belang van het bekijken van de digitale reis door de ogen van de passagier. Het consumentenperspectief dient voor hen centraal te zijn.

Uitgangspunten

In de verbeterslag van de interactie met klanten en prospects hanteert de luchtvaartmaatschappij het principe dat consumenten niet meer online gaan, maar online leven. In de digitale omgeving, waar visuele aspecten van evident belang zijn, verkeren de passagiers. Ze zoeken, vinden en kopen via het wereldwijde web. Daar tonen zij hun voorkeuren en worden de belevenissen gedeeld. Zijn opvattingen tref je op het internet, waar de interactieve discussies plaatsvinden. Die customer journey kent verschillende momenten via diverse devices.

Knelpunten

Voor Air France – KLM is het belangrijk de emotie van de consument in het digitale domein te vangen, mede gezien het grote aantal transfers van de ene vlucht naar de andere vlucht. Een ingewikkeld proces, want de passagier heeft in essentie een simpel doel: hij wil van bestemming A naar bestemming B. Daarbij is een struikelpunt dat de naamsbekendheid van de luchtvaartmaatschappij in Europa en de Verenigde Staten weliswaar groot is, maar met name in het Verre Oosten te wensen overlaat. Zo prijken op de putdeksels in Maleisië de letters KLM en dus is het niet vreemd dat het merk in dat land met rioleringen wordt geassocieerd.

Passagierservaring

Pardo en Tollens stellen dat het merk in de lucht en op de grond in staat is een goede passagierservaring te creëren. De bereidheid een spreekwoordelijke extra mijl af te leggen zien zij terug in te klantbeleving. Hoewel zij natuurlijk toegeven dat externe omstandigheden de luchtvaartmaatschappij ook wel eens met de neus op de feiten hebben gedrukt. Ze refereren daarbij aan de uitbarsting van de Eyjafjallajökull, de vulkaan op IJsland die niet alleen een groot deel van luchtverkeer lam legde, maar ook een groot deel van de communicatie.

Instrumenten

Voor het leren van klanten en hun klachten, evident voor de optimalisering van de passagierservaring, bestaan diverse tools. De belangrijkste instrumenten zijn de sociale media en terugkoppelingen van de medewerkers aan boord en achter de helpdesk. Daarnaast worden veel inzichten verkregen uit ouderwetse correspondentie en via co-creatie met passagiers. Tot slot zijn er de evaluaties, die na de vlucht naar reizigers worden verstuurd.

Terugkoppelingen

Die onderzoeken vormen echter een onvriendelijk instrument. Het zijn terugkoppelingen die ontwikkeld zijn vanuit de organisatie en de passagier lastig vallen terwijl hij andere zaken te doen heeft. “Onder het motto 'Little act of kindness' worden af en toe passanten met een presentje verrast”, licht Tollens toe. “Doel van deze actie is de klantbeleving te verbeteren. Maar als een passagier vervolgens een formulier voor vermiste bagage in moet vullen, is het hele effect tenietgedaan.”

Contactmoment

In alle analoge en digitale processen dient de klant centraal te stellen”, aldus Tollens. “Marktonderzoek stelt de klant niet centraal. Een evaluatieformulier dat het laatste contactmoment is, draagt niet bij aan een positieve attitude van de passagier. De emotie van de klant, zijn uiteindelijke beleving, wordt in sterke mate beïnvloed door een dergelijk onderzoek. Anders gezegd, het is niet het ijsje van IKEA.”

Verbeteringen

De gekozen route naar de optimalisatie van dit laatste contact bevat vier elementen:

  1. Gebruiksvriendelijk design. In samenwerking met kritische consumenten is een nieuwe digitale omgeving gecreëerd. Als uitgangspunt is daarbij gehanteerd dat het delen van ervaringen een automatische handeling moet zijn.

  2. Mobiel primair. Passagiers kunnen evaluaties op alle devices invullen, maar er is een duidelijk keuze gemaakt voor de smartphone als primaire apparaat. Daarbij worden alle gegevens die al bekend zijn meegenomen en het aantal vragen tot een minimum beperkt.

  3. Integratie databronnen. Door de integratie van verschillende gegevensbronnen ontstaat de uitdaging de relevante gegevens op orde te hebben. De complexiteit is het op het juiste moment presenteren van de details. Met als belangrijke voorwaarde dat op de input direct actie kan worden ondernomen.

  4. Klachten oplossen. Een evaluatie draagt enkel bij aan een positieve beleving als slechte ervaringen direct opgepakt en bij voorkeur opgelost worden. Op die manier krijgt het laatste contactmoment daadwerkelijk waarde.

Resultaten

De resultaten van het verbeterproces zijn navenant. “De complementation rate, het aantal mensen dat de evaluaties volledig invult, is met 95 procent verhoogd”, vertelt Tollens. “Daarnaast zien we dat de kwaliteit van de antwoorden duidelijk verbeterd zijn. Mensen delen nu volledige levensverhalen. Een duidelijke verandering van het sentiment is zichtbaar. Door de passagier ruimte te geven om open commentaar te geven, is de betrokkenheid verhoogd. En heeft het laatste contactmoment duidelijk aan kracht en waarde gewonnen.”

0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie