Naar inhoud

Papieren advertenties veel effectiever dan digitale reclame

De betere meetbaarheid van het bereik van digital advertising zorgt dat marketeers eerder geneigd zijn voor deze vorm van adverteren te kiezen dan voor offline reclame. Toch mag de kracht van analoge reclame-uitingen niet onderschat worden. De koopintentie van Nederlandse consumenten ligt na het lezen van papieren advertenties namelijk 40 procent hoger dan na het lezen van digitale reclame. Onder papieren advertenties vallen uitingen als folders, flyers en brieven. Digitale boodschappen beklijven ook minder goed in het geheugen dan papieren uitingen. Televisiereclame wordt het meest gedachteloos verwerkt.


Effect reclame gemeten met neuro-onderzoek

Dit blijkt uit neurologisch onderzoek naar de wijze waarop papieren communicatie en online communicatie worden verwerkt in het menselijk brein als wordt gekeken naar de activatie en de moeite. Het neuro-onderzoek onder 61 Nederlanders is uitgevoerd door onderzoeksbureau Unravel Research in opdracht van logistiek dienstverlener PostNL om inzicht te krijgen in wat het effect van papieren uitingen is. In het evaluatie zijn de resultaten uit een onderzoek, uitgevoerd in opdracht van mediabedrijf Spotta, over de impact van out of home en televisie meegenomen.

Onbewuste responses consumenten in kaart gebracht

Het neuro-onderzoek heeft bestaan uit eyetracking en een hersenmeting met elektro-encefalografie (EEG). Hierdoor zijn onderzoekers in staat om onbewuste responses te meten in het brein. Op basis van breindata berekenen zij de beleving van de consument, zoals de hoeveelheid moeite die de ontvanger moet doen om de boodschap te verwerken of een keuze te maken – de zogeheten workload – en het verlangen naar het aangeprezen product of dienst.

Verschil informatieve en commerciële boodschappen

Er is wel een verschil tussen informatieve en commerciële boodschappen. Uit het onderzoek komt naar voren dat e-mail een beter kanaal is voor het overbrengen van een informatieve boodschap. Maar als je iets wilt verkopen, wekt een brief de hoogste koopintentie op. Ook is timing belangrijk. Simone Vries van PostNL: “Voor het grootste effect stuur je in een commerciële campagne eerst een brief of kaart”, duidt Simone de Vries, marketeer bij PostNL. “Deze volg je op met een e-mail. Hiermee stijgt de koopintentie met 22 procent. Bij een informatieve campagne is het beter andersom te werk te gaan. Met een brief of kaart aan het einde van een informatieve campagne stijgt de intentie om in actie te komen met 40 procent.”

Stijgende koopintentie bij tv-commercial na brievenbuspost

Als de consument eerst een papieren direct mail ontvangt en vervolgens dezelfde boodschap via een televisiecommercial ziet, stijgt het verlangen – en daarmee de koopintentie – met 372 procent. Uit het onderzoek blijkt ook dat een product 27 procent sneller opvalt in het winkelschap wanneer de klant eerst een folder en daarna een abri-uiting van het product ziet. “Dit bewijst dat de keuze van de mediamix en de timing impact hebben op het effect van een campagne”, stelt Simone Vries.

Boodschap papieren uiting blijft beste hangen in het geheugen

Wil je dat de consument de boodschap opslaat in zijn geheugen, dan is het belangrijk dat hij niet te veel moeite moet doen om de informatie tot zich te nemen, maar ook niet te weinig. Ook hier scoren papieren uitingen het best. “Papieren uitingen bevinden zich in de sweetspot van de geheugenactiviteit”, aldus Simone de Vries. “Dit betekent dat de boodschap bij dit medium het best blijft hangen.”

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie