Naar inhoud

Persona’s moeten broodnodig plaatsmaken voor klantprofielen

Aan het tijdperk van de persona’s is definitief een einde gekomen. Het onderverdelen van je klantdoelgroepen in vooraf gedefinieerde categorieën blijkt namelijk niet effectief te zijn. Marketing gebaseerd op persona’s leidt in veel gevallen namelijk tot niet-relevante en dus negatieve klantervaringen. Merken zijn zo gewend geraakt om klanten te segmenteren als ‘Mannen in de leeftijd van 18 tot 25 jaar’ of ‘Vrouwelijke dertigers’ dat zij hierdoor het risico lopen dat ze het grotere plaatje uit het oog verliezen. In het ergste geval kunnen aannames over doelgroepen zelfs een negatieve impact hebben op de klantrelaties.

Context is essentieel, zeker wanneer je probeert om de activiteiten van mensen binnen verschillende kanalen te begrijpen. Het is daarom tijd om definitief te stoppen met persona-gebaseerde marketing en te kiezen voor een meer progressieve benadering van personalisatie die beter aansluit bij de werkelijkheid. De uitdaging is alleen dat er geen lineaire manier is om de klantervaring te sturen. Klanten hebben zoveel manieren om content te consumeren en de interactie aan te gaan met merken dat het niet voldoende is om hen te benaderen op basis van data van slechts een van deze kanalen.

Verdere personalisatie met klantprofielen

Een bijkomende uitdaging is het feit dat media tegenwoordig erg gefragmenteerd zijn. Televisie, online, mobiel en walled gardens zoals Facebook, ieder kanaal wordt anders gebruikt en genereert verschillende vormen van klantdata. Het is daarom cruciaal geworden om data van al deze bronnen samen te brengen binnen één systeem om hiermee een compleet beeld van iedere klant te generen. Een volledig klantprofiel is natuurlijk de heilige graal van personalisatie, maar het is zeker ook complexe materie waarvoor de juiste combinatie van technologie, processen en cultuur noodzakelijk is. Laten we deze aspecten daarom eens wat nader bekijken.

Wees je bewust van het ecosysteem

Verschillende kanalen vragen om verschillende campagnebenaderingen en targeting. Het komt regelmatig voor dat bijvoorbeeld de analytics van een merk goed zijn ingericht voor de doelgroepen die hun computer gebruiken voor het bezoeken van een website, maar niet geschikt zijn om het benodigde inzicht te krijgen in de mobiele gebruikers.

Het is cruciaal om eerst te definiëren welk ecosysteem van mensen en kanalen je bedient. Op basis hiervan kun je de juiste technologie selecteren en inrichten. Het belangrijkste uitgangspunt is dat klantgedrag leidend moet zijn in alle stappen van de besluitvorming, zelfs als het gaat om welke technologie je inzet. Ideaal gezien verbindt de technologie stack alle kanalen zodat je de aanpak kunt baseren op de specifieke campagnevereisten en voorkeuren van de doelgroep.

Duik de diepte in met data maar alleen als dit noodzakelijk is

Als het om data-analyse gaat, wordt er tegenwoordig nogal snel ‘Hoe meer data, des te beter’ geroepen. Er zijn meerdere databronnen beschikbaar en hiermee ontwikkelen merken steeds complexere profielen om gepersonaliseerde ervaringen te bieden. Dit is niet per definitie een slechte benadering, maar dit wil nog niet zeggen dat dit altijd de juiste aanpak is.

Hoe diepgaand je data analyseert, is uiteindelijk afhankelijk van de campagnedoelstellingen. Wanneer je bijvoorbeeld een key performance indicator opstelt voor een zeer specifieke doelgroep – bijvoorbeeld om leads te generen van chief information officers die werken bij een onderneming in business-to-business van een bepaalde omvang – is het logisch om echt de diepte in te gaan. Als het gaat om een always-on campagne, is een bredere benadering verstandiger. Want zo bereik je juist een bredere doelgroep en creëer je meer awareness.

Test en leer

Het klinkt misschien wat ouderwets maar de beste manier om hypotheses te testen en inzicht te krijgen in de wensen van de klant is nog altijd om ideeën eerst voor te leggen aan echte klanten. We leven momenteel in een digitale wereld waar de perceptie van producten en merken bijna dagelijks verandert en waar nauwelijks onderscheid is tussen de content die we consumeren voor ons werk of ons privéleven.

Het is voor merken praktisch onmogelijk om zelf accuraat te bepalen welke mensen openstaan voor hun boodschap. Dit betekent dat zij voortdurend moeten meten, testen en evalueren wat wel en niet werkt en ook flexibel genoeg moeten zijn om hun aannames en aanpak aan te passen op basis van dit voortschrijdend inzicht.

De impact van artificial intelligence

We kunnen het onderwerp targeting en doelgroep-analyse niet beschrijven zonder ook artificial intelligence te benoemen. Steeds meer merken, zoals het Noorse telecombedrijf Telenor of het Londense Heathrow Airport, maken al gebruik van kunstmatige intelligentie om klantdata te verzamelen en te analyseren zodat zij sneller kunnen anticiperen op nieuwe inzichten.

Het mooie van artificial intelligence is dat deze technologie automatisch algoritmes kan ontwikkelen of optimaliseren en hiermee ontzettend snel en op grote schaal nauwkeurige inzichten kan bieden in klantgedrag. Artificiële intelligentie wordt de ultieme assistent van de marketeer die voorspelt wat de beste vervolgstappen zijn of de bevestiging biedt dat we de juiste keuzes maken. De technologie is zeker nog niet perfect. Maar als we afgaan op de innovaties van afgelopen jaar, zijn er al echt grote stappen gezet. Kunstmatige intelligentie speelt de komende jaren dus zeker een belangrijkere rol in het benaderen van de verschillende doelgroepen en het verder personaliseren en optimaliseren van klantervaringen.

Paul van Keeken is senior enterprise marketing manager Benelux bij technologieleverancier Adobe.

Tip: Wil jij je verder ontwikkelen in het vakgebied digital marketing? Dan is de opleiding Digital & Online Marketing wat voor jou!

• In vier maanden leer je hoe je de mix voor digital marketing optimaal inzet om je marketingdoelstellingen te behalen.

• Naast de opleiding schrijf je een plan voor de digital marketing van je eigen organisatie, direct geschikt voor implementatie.

Lees meer over deze opleiding ►

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie