Naar inhoud

Positionering Hudson’s Bay is nooit oké geweest in Nederland

Eind 2019 sluit warenhuisketen Hudson’s Bay de deuren van haar winkels in Nederland. Dit nieuws is naar buiten gebracht door het FD, dat zich baseert op documenten van Hudson’s Bay Company (HBC). Hoewel dit moederbedrijf van de keten de berichtgeving vooralsnog ontkent, bevestigen de vakbonden CNV en De Unie het bericht. De bekendmaking komt niet als een verrassing. Het gat in de Nederlandse winkelstraten dat V&D had achtergelaten, heeft Hudson’s Bay nooit naar behoren weten in te vullen.

“Niet de concurrentie, maar een zwakke positionering is de oorzaak van het debacle rond Hudson’s Bay. De keten is in dezelfde valkuil getrapt als haar voorganger V&D”, stelt Hendrik Beerda. “Door niet te kiezen, heeft de consument niet voor Hudson’s Bay gekozen. Op de ranglijst van sterkste retailmerken van Nederland is het bedrijf nooit verder gekomen dan een schamele plek 75 – mijlenver van beoogd concurrent de Bijenkorf. En de positie van Hudson’s Bay is veel zwakker dan V&D vóór het faillissement in 2015.”

De merkadviseur baseert zijn uitspraken op de resultaten van het ‘Retail Merkenonderzoek’ van Hendrik Beerda Brand Consultancy. Dit grootschalige reputatie-onderzoek meet sinds 2015 de beleving van retailmerken in Nederland en is met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld. Over de 100 grootste retailmerken in omzet wordt onder 1.500 Nederlandse consumenten navraag gedaan naar de kracht en het imago. Elk merk wordt op 40 factoren onderzocht: merkkracht (= bekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (16 factoren), merkprestatie (18 factoren), aankoopintentie, aankoop en groeiverwachting.

Het debacle van Hudson’s Bay

“De belangrijkste les die we kunnen leren van de mislukking van Hudson’s Bay, is dat je als merk alleen kunt slagen met een glasheldere positionering vanaf de allereerste dag. Vervolgens moet je heel consequent vasthouden aan deze beoogde marktpositie”, geeft Hendrik Beerda aan. “Zeker in de zeer onstuimige retailmarkt geldt deze regel.”

De missers op de winkelvloer

“De oorspronkelijk bedachte marktpositie als aanbieder van internationale topmerken was een heldere keuze. Uit de onderzoeksresultaten blijkt ook dat de keten zich sterk heeft weten te profileren op de imagofactoren kwaliteit en internationale allure. Op de winkelvloer is het echter misgegaan. Het ontbreekt aan sfeer in de winkels en er is onvoldoende geïnvesteerd in vriendelijk personeel. Maar het is pas écht fout gegaan toen Hudson’s Bay eerder dit jaar aankondigde om de merkstrategie om te gooien en zich te richten op het middensegment, dus met een breder publiek en een minder exclusief aanbod. Het enige wat het merk aan kracht bezat, is door deze koerswijziging waardeloos geworden.”

Onvoldoende reuring rond het merk

“In plaats van de koers te wijzigen had Hudson’s Bay de sfeer in de winkels moeten verbeteren en investeren in vriendelijk personeel. Daarnaast had de urgentie om te kopen bij Hudson’s Bay drastisch moeten worden verhoogd. Doordat de Bijenkorf in de afgelopen jaren steeds verder is opgeschoven naar het luxesegment, hebben er voor Hudson’s Bay kansen gelegen om met acties zoals de vroegere ‘Drie Dwaze Dagen’ reuring rond het merk te krijgen.”

Nooit kunnen tippen aan de Bijenkorf

“Hudson’s Bay vergelijken met de Bijenkorf lijkt misschien wat oneerlijk. Terwijl de Bijenkorf al bijna 150 jaar bestaat, heeft Hudson’s Bay pas twee jaar geleden zijn eerste winkel in Nederland geopend. Maar met miljoeneninvesteringen is het wél de bedoeling geweest om de Bijenkorf het leven zuur te maken. Daarin is Hudson’s Bay duidelijk niet geslaagd.”

Lagere scores op de imagofactoren

Wat de Nederlandse consument waardeert aan Hudson’s Bay, zijn de internationale uitstraling, de kwaliteit van het assortiment en de zelfverzekerde houding. Een vergelijking met concurrent de Bijenkorf laat zien dat deze sterkten echter relatief zijn. Op de drie imagofactoren scoort het nieuwe warenhuis respectievelijk 20, 47 en 42 procent lager dan concurrent de Bijenkorf. Alleen als het gaat om de afwisseling van het assortiment scoort Hudson’s Bay iets beter dan de Bijenkorf.

Top 5 imagofactoren Hudson’s Bay in 2019

  1. Internationale klasse
  2. Hoge kwaliteit van het aanbod
  3. Zelfverzekerde organisatie
  4. Afwisselend aanbod
  5. Aantrekkelijke winkels

Scores Hudson’s Bay versus de Bijenkorf

  • Internationale klasse: -20 procent
  • Hoge kwaliteit van het aanbod: -47 procent
  • Zelfverzekerde organisatie: -42 procent
  • Afwisselend aanbod: +1 procent
  • Aantrekkelijke winkels: -26 procent

Nooit in de buurt van voorganger V&D

Een vergelijking met het imago van V&D in 2015 laat zien dat Hudson’s Bay respectievelijk 75, 75 en 80 procent lager scoort op de drie kenmerkende factoren van V&D destijds: degelijkheid, bereikbaarheid en prijs-kwaliteitverhouding. Ook het verschil in merkkracht tussen V&D en Hudson’s Bay spreekt boekdelen: V&D stond voor faillissement in 2015 op de positie 15 in de top 100 van sterkste retailmerken, Hudson’s Bay staat nu op plaats 75.

Top 5 imagofactoren V&D vóór faillissement in 2015

  1. Degelijke organisatie
  2. Goede bereikbaarheid
  3. Goede prijs-kwaliteitverhouding
  4. Prettige sfeer
  5. Vriendelijk personeel

Scores Hudson’s Bay (2019) versus V&D (2015)

  • Degelijke organisatie: -75 procent
  • Goede bereikbaarheid: -75 procent
  • Goede prijs-kwaliteitverhouding: -80 procent
  • Prettige sfeer: -63 procent
  • Vriendelijk personeel: -70 procent
Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie