Naar inhoud

Pride Amsterdam en de commercie mogen vreedzaam hand in hand

In Amsterdam vindt vandaag de Canal Parade plaats, de traditionele afsluiting van Pride Amsterdam. Met dit evenement wordt aandacht gevraagd voor de positie in de samenleving van lesbiennes, homoseksuelen, biseksuelen, transgenders en interseksuelen. Momenteel wordt een discussie gevoerd over de relaties die de organisatie onderhoudt met commerciële partijen. Liften die ondernemingen mee op het succes van deze happening? Of ondersteunen deze bedrijven daadwerkelijk de LHBTI-gemeenschap?


Pride Amsterdam

Met andere woorden, de vraag is of een organisatie als Pride Amsterdam – die de belangen van mensen behartigt die wereldwijd voor hun rechten moeten vechten – de commercie mag omarmen of deze dient uit te sluiten. Het antwoord ligt voor de hand. Een event dat inclusiviteit en diversiteit als het centrale thema voert, mag op voorhand partijen zeker niet stelselmatig uitsluiten. Al mogen de organisatoren gerust hun grenzen aangeven – en dan doen ze ook.

Commerciële partners

Als het Nederlandse voetbalelftal uitstekende resultaten behaalt tijdens een groot toernooi, spelen commerciële partijen daar handig op in. Mochten de resultaten tegenvallen, dan verdwijnt het oranje al snel uit de etalage. Als je wint, heb je vrienden. Dat idee. Succesvolle evenementen vormen voor ondernemingen een aangename voedingsbodem. Pride Amsterdam is zo’n succesverhaal. Toch is de aandacht van merken voor dit evenement veelal meer dan potsierlijke publiciteit.

Rol van het bedrijfsleven

Tijdens het negen dagen durende festival is dit jaar voor het eerst een zakenconferentie gehouden over de rol van het bedrijfsleven in de LHBTI-beweging. De afgelopen jaren is de participatie van bedrijven aan het evenement Pride Amsterdam in het algemeen en de botenparade Canal Parade in het bijzonder veelvuldig onderwerp van discussie geweest. Reden genoeg voor de Corporate Pride Commissie (CPC) om in samenwerking met het magazine Winq aandacht aan dit thema te geven.

Sociale acceptatie

“Bedrijven spelen een belangrijke rol in de sociale acceptatie van de LHBTI-gemeenschap”, stelt Wouter Neerings, voorzitter van de CPC. “Wettelijk gezien zijn de rechten van de LHBTI’s in Nederland best wel goed geregeld. Maar wat betreft de maatschappelijk aanvaarding is nog heel veel niet oké. Zo is fysiek en verbaal geweld tegen LHBTI’s nog aan de orde van de dag, zijn ‘homo’ en ‘gay’ de meest gebruikte scheldwoorden, worden travo’s nog steeds door taxichauffeurs geweigerd en durft één op drie werknemers op het werk niet uit de kast te komen.”

Maatschappelijke verandering

De zichtbaarheid van merken en bedrijven in onder meer de botenparade wordt door Pride Amsterdam van groot belang geacht. Volgens de organisatie kan juist het bedrijfsleven voor een maatschappelijke verandering zorgen – niet alleen wat betreft de eigen medewerkers, maar ook wat betreft de klanten. “Doordat ondernemingen zich in verschillende uitingen profileren richting een diverse en inclusieve samenleving, dragen zij bij aan een verdere sociale acceptatie van de LHBTI-gemeenschap”, aldus Wouter Neerings.

Meeliften op het succes

“Die profilering kan bijvoorbeeld door op allerlei manieren te uiten dat iedereen er toe doet of het zichtbaar deelnemen aan Pride Amsterdam. Tegelijkertijd wordt dat niet door iedereen binnen de community geaccepteerd. Sommigen ervaren dat de commercie er met ons event vandoor gaat. Ook zijn er bedrijven die simpelweg meeliften op het succes, zonder zich te bekommeren over de positie van LHBTI’s of andere mensenrechten. Daarom maken wij een onderscheid tussen de verschillende soorten bedrijven.”

‘Liefde voor iedereen’, de boodschap van Albert Heijn tijdens Pride Amsterdam

Participatie versus pink washing

“Want er is weldegelijk een verschil tussen participeren in Pride Amsterdam en het zogenoemde pink washing. Immers, niet alle bedrijven zijn over één kam te scheren. De wereld is niet zwart-wit. Daarom is in 2017 de Pride BusinessClub opgericht. Hier komen grote en kleine bedrijven samen die een actieve bijdrage willen leveren aan de verdere sociale acceptatie van de LHBTI-gemeenschap – los van de vraag of deze ondernemingen nu wel of niet mee willen varen in de botenparade.”

Liefde is voor iedereen

Een aansprekend voorbeeld van een onderneming die al jarenlang op het evenement inspeelt, is winkelketen HEMA. “Ons merk is voor iedereen en iedereen moet de liefde kunnen vieren”, duidt Tjeerd Jegen, chief executive officer bij HEMA. “Dit is het vierde jaar dat wij deze boodschap tijdens Pride Amsterdam uitdragen. Dit jaar doen we dat met ons ‘Kraamfeest’. We vinden namelijk dat het vormen van een gezin voor iedereen mogelijk moet zijn. De liefde tussen ouder en kind – in wat voor een soort gezin dan ook – is waar het om gaat.”

Inclusiviteit en gelijkheid

Een ander voorbeeld is Hunkemöller. Het lingeriemerk heeft voor Pride Amsterdam de handen ineengeslagen met topmodel Loiza Lamers en gezamenlijk maken ze zich voor diversiteit en gelijkheid. In de nieuwe aflevering van de podcast ‘Love Letters From Hunkemöller’ vertelt ’s wereld eerste transgender die een topmodellenwedstrijd heeft gewonnen openhartig over haar leven, de transformatie van man naar vrouw en de acceptatie van trensgenders vandaag de dag. Via haar social media zet het model zich al langere tijd in voor de gelijkheid van transgenders.

Grenzen partnerships

Toch zijn er duidelijke grenzen voor de organisatie van Pride Amsterdam. “Al staat Primark met een miljoen euro voor de deur, het kledingmerk komt er niet in”, zo laat Wouter Neerings duidelijk weten aan het platform LINDA. “De keten vindt het fantastisch om tijdens Pride Amsterdam de winkels vol te hangen met regenboogshirts en regenboogsokken. Maar die kledingstukken worden geproduceerd in landen waar homoseksualiteit verboden is en waar de kledingmakers onder slechte omstandigheden moeten werken. En daar wordt geen moer aan gedaan.”

Authentieke boodschap

De grenzen die de organisatie van Pride Amsterdam aan commerciële partnerships stelt, passen binnen de kaders van het merkactivisme – de betekenisvolle marketing. Want dat marketing meer is dan reclame, bewijst woonwarenhuis IKEA door in Polen een standvastig karakter te tonen in het LHBTI-beleid van de onderneming. Deze gedurfde aanpak past bij de bestaansgrond van de onderneming – en mag als voorbeeld gesteld worden. Marketeers dienen zich te richten op een authentieke boodschap – oprecht en relevant. Alleen dan zij ze in staat de klantloyaliteit te vergroten. Meer dan ooit is geloofwaardigheid namelijk een doorslaggevende factor in het marketingvakgebied, ook als het gaat om de belangen van de LHBTI-gemeenschap.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie