Naar inhoud

Prijsvechters als Action spelen handig in op ons onderbewustzijn

De klassieke marketeer is opgevoed met de 4 P’s: product, price, promotion, package. Tegenwoordig kent het marketingvakgebied een veelvoud aan modellen en ezelbruggetjes die ons de belangrijkste elementen duidelijk moeten maken. Toch is prijs weldegelijk nog een belangrijk marketinginstrument. Wie dat ontkent, loopt met gesloten ogen door de winkelstraat. Winkelketens als Action, Big Bazar en Flyer Tiger floreren met een wisselend assortiment en extreem lage prijzen. Met name met hun prijsstelling spelen deze discounters handig in op ons onderbewustzijn.

Prijzen onder de pijngrens

De prijzen die deze winkelketens hanteren, zijn dusdanig laag dat het nauwelijks pijn doet tot aankoop van de aangeboden producten over te gaan. Sterker nog, het is voor ons gevoel bijna een zonde de spotgoedkope artikelen links te laten liggen. De prijsvechters tonen aan de wetten van de neuromarketing goed te kennen, want 95 procent van onze aankoopbeslissingen nemen wij instinctief. En kopen doet pijn, vergelijkbaar met fysieke of emotionele ongemakken. Door onder de pijngrens te blijven, hebben de supergoedkope winkels succes.

Goedkoop of interessant

“Be cheap. Or be interesting.” Dat leerde merkspecialist Pip Stocks ons al eerder. Zij adviseert retailers voor het goedkope segment te kiezen of te mikken op een specifieke doelgroep. Haar gelijk wordt ondersteund door het faillissement van traditionele ketens in het ongrijpbare middensegment als de V&D, die tijdens de allerlaatste dagen van de opheffingsuitverkoop hebben gemerkt waar consumenten tegenwoordig echt warm voor lopen: spotgoedkope aanbiedingen. Of het nu handige apparaten of nutteloze prullaria zijn.

Kopen doet pijn, vergelijkbaar met fysieke of emotionele ongemakken.

Discounters onder de loep

In het documentairedrieluik ‘De prijsvechter’ van de VPRO leggen Marijn Frank en Ronald Duong de discounters onder de loep. Zij stellen vast dat de meeste spotgoedkope artikelen die deze winkels in het assortiment hebben afkomstig zijn uit China. De documentairemakers constateren dat de arbeidsomstandigheden waaronder deze producten worden gemaakt niet direct een reden voor protest zijn. Wel maken zij zich ernstige zorgen over de grote hoeveelheden plastic die vroeg of laat hun eindbestemming op de afvalberg vinden.

Onbewuste sturing kooplust

Tijdens hun zoektocht stuiten Frank en Duong echter op nog een opmerkelijk feit: onze kooplust wordt onbewust gestuurd door het brein. In het laboratorium kwam Frank erachter dat haar kooplust zelfs onbewust gestuurd wordt. “Ik heb een elektro-encefalogram, een EEG dus, gedaan, waarin wordt gekeken hoe de beslissing of je iets wilt kopen in je hersenen werkt”, vertelt Frank in de VPRO-gids. Als je geld uitgeeft, blijkt hetzelfde gebied in de hersenen te worden aangesproken als wanneer je iemand verliest.”

Dief eigen portemonnee

“Die pijn wordt sterker naarmate de prijs hoger wordt”, aldus Frank in datzelfde interview. “Maar als de prijs van een product onder die pijngrens zit, voel je geen weerstand en zal je het waarschijnlijk heel makkelijk aanschaffen. Op die manier adviseren onderzoeksbureaus ook over de prijs van een product. Als je heel veel spullen in een winkel ziet die onder die pijngrens zitten, dan is er altijd wel iets wat je aanspreekt. En jij voelt je dan een dief van je eigen portemonnee als je het niet meeneemt. Op dat gevoel spelen die discounters heel erg in.”

Onze kooplust wordt onbewust gestuurd door het brein.

De werking van neuromarketing

“Als mensen iets zien wat ze graag willen hebben, vindt er automatisch en onbewust een afweging plaats”, vertelt neuromarketeer Martin de Munnik in de eerste aflevering van de documentaire. “Wat levert het mij op aan de ene kant en wat kost het me aan de andere kant. Dat wordt bepaalt door emoties die zich diep in ons onderbewustzijn bevinden. We denken dat we over aankoopbeslissingen goed hebben nagedacht. Maar niets is minder waar. Want die beslissingen nemen wij als mensen vrijwel geheel onbewust.”

Ultieme beslissingen onbewust

“Wetenschappers duiden dat beslissingen, ook over aankopen, slechts voor 5 procent bewust worden genomen”, legt De Munnik in diezelfde aflevering uit. “De rest, 95 procent, gebeurt onderbewust. Bewuste besluiten maken mensen dus maar weinig. Zeker niet als het de ultieme beslissing betreft: wel of niet doen. Die is al veel eerder genomen dan wij beseffen. Voor marketeers is het betreden van dat onderbewustzijn van consumenten daarom een goudmijn.”

Willingness to pay

“Wij onderzoeken om die reden ook de willingness to pay, hoeveel consumenten bereid zijn voor een artikel te betalen”, vervolgt De Munnik. “Dat doen we middels een onderzoek waarbij wij mensen vragen aan te geven een product als goedkoop of duur te beschouwen. Tegelijkertijd meten wij de hersenactiviteiten. Die onbewuste activiteiten vertellen ons al veel eerder hoe het oordeel luidt dan het rationele antwoord. En die impulsen stellen ons zelfs in staat de ideale prijs voor een product te bepalen.”

De meting van hersenimpulsen stelt ons in staat de ideale prijs voor een product te bepalen.

Fast moving consumer goods

“Als geld een factor is die een rol speelt, worden veelal gebieden in het brein geactiveerd die een relatie hebben met verlies of pijn”, besluit De Munnik. “Vergelijkbaar met de fysieke pijn als het stoten van je been of de mentale pijn van het verlies van een dierbare. De onderzoeken tonen aan dat prijzen van artikelen zo laag kunnen zijn, dat de aankopen geen centje pijn meer doen. Op die manier kunnen duurzame goederen, die een weloverwogen beslissingen vragen, verworden tot fast moving consumer goods.”

Martin de Munnik geeft inzicht in de wijze waarop je met neuromarketing consumentengedrag kunt voorspellen en sturen tijdens 'Customer Behaviour & Insight in 1 Day'. Dit evenement vindt plaats op dinsdag 14 februari 2017 op Landgoed Leusderend in Leusden. Op deze bijzondere dag bespreken verschillende sprekers hoe je succesvol in kunt spelen op veranderend consumentengedrag vanuit neurologisch en technologisch perspectief.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie