Naar inhoud

Prijszetting verdient meer prioriteit in de hele organisatie

Wereldwijd laten organisaties winst liggen. Het komt doordat zij niet, onvoldoende of enkel in klein comité nadenken over prijszetting. Prijsbepaling doen veel organisaties af als een ‘bijzaak’ die sales wel even op zich neemt. En daar gaat het mis. Het is een gedeeld agendapunt, dat bestuurders juist organisatie breed moeten prioriteren. Of zoals de CEO van General Electric zei: “When it comes to the prices we pay, we study them, we map them, we work on them. But with the prices we charge, we're too sloppy.”

Gebrek aan ambitie overheerst

Dit leert de ‘Global Pricing Study 2016’ van consultancybureau Simon-Kucher. Angst om een te hoge prijs te vragen, onzekerheid bij een onderhandeling of gebrekkige argumentatie, het zijn veelgehoorde beperkingen die in de weg staan. Uiteindelijk laat de organisatie winst liggen, terwijl een prijsverhoging in potentie één van de meest efficiënte winstoptimalisatiemiddelen is. Het heeft een grotere impact op de winst dan bijvoorbeeld een volumestijging.

In drie stappen naar de juiste prijs

Maar waar te beginnen? En hoe implementeer je de prijsstrategie in de hele organisatie? In drie heldere stappen is de prijszetting te structureren om een prijsverhoging succesvol door te voeren, te beginnen bij (1) een heldere doelgroep differentiatie, (2) gedegen organisatievoorbereiding en (3) nauwkeurige monitoring en opvolging.

Stap 1: Prijsverhoging per klant én product

Een goede voorbereiding begint met het definiëren van een realistische totale prijsstijging, gebaseerd op een analyse van de omzet die in aanmerking komt voor een prijsverhoging. Factoren als kostenontwikkelingen, marktgroei en historische prijsveranderingen zijn hierbij overwegingen. Differentieer vervolgens de prijsverhoging op klant- en productniveau. Te vaak wordt de gemiddelde prijsverhoging toegepast op alle klanten en producten of services. Differentiatie is belangrijk om in te spelen op varianties in prijsgevoeligheid tussen klanten en producten. Dit minimaliseert negatieve reacties op volume en ondersteunt het creëren van buy-in bij het verkoopteam; de discussie zal gaan over welke klanten of producten minder gevoelig zijn dan andere, in plaats van over de realiseerbaarheid van de prijsverhoging.

Stap 2: Eerste hulp bij ‘nee’

Zorg dat er tijdens de voorbereiding een duidelijke onderhandelingsstrategie per klant is gebruikmakend van een instapprijs, targetprijs en walk-away-prijs. Verwacht stevige onderhandelingen. De uitdaging is om vrijheid te creëren voor ondernemerschap maar tegelijkertijd ondersteuning te bieden en controle te houden. Help het salesteam discussies voor te bereiden met ondersteunend materiaal, zoals argumenten tegen prijsverhoging en door de relevante klant- en productdata beschikbaar te stellen. Overweeg extra stimulansen om geslaagde prijsverhogingen te belonen.

Stap 3: Meten is winst

Monitor progressie op wekelijkse basis. Dit biedt mogelijkheid tot het bijsturen van de prijsverhoging en het beoordelen van successen. Onze aanbeveling is het gebruik van prestatie-indicatoren zoals de ‘price increase stick rate’ (geplande prijsverhoging ten opzichte van de gerealiseerde prijsverhoging), de juiste incentives en verslaglegging van prijsverhogingen op product-, service-, klant- en verkoopniveau.

Aan de slag

Prijsverhogingsprocessen zijn niet eenvoudig, maar met goede voorbereiding – gedurende het jaar – optimaliseert de winst. Prijszetting is niet slechts de verantwoordelijkheid van sales, maar een teamprestatie die een rolmodel en goede mind-set behoeft.

Het onderhavige onderzoeksrapport kun je downloaden op de website van Simon-Kucher.

De auteur is director bij consultancybureau Simon-Kucher & Partners.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie