Naar inhoud

Prikkeling met geur wordt dé trend in direct mail voor 2021

Juist in een wereld waar consumenten worden overladen met berichtgeving via uiteenlopende digitale kanalen, kan een gepersonaliseerde boodschap via de traditionele post onderscheidend zijn. Zo leveren direct mail-campagnes binnen de e-commercebranche gemiddeld een return on investment (ROI) op van maar liefst 86 procent. Dat betekent dat elke geïnvesteerde euro in een geadresseerde postcampagne 1,86 euro op kan leveren. In 2021 worden direct mailings verder gepersonaliseerd, maken dan deel uit van een offline-online-strategie en prikkelen zo veel mogelijk de zintuigen, bijvoorbeeld door geurende post.


Effect van direct mail in e-commerce

Dat blijkt uit een recent onderzoek van MetrixLab. Dit marktonderzoeksbureau heeft 45 direct mail-campagnes binnen de e-commercesector van de afgelopen jaren onder de loep genomen en geanalyseerd op het leesgedrag, de communicatie en het effect. Dat is gecombineerd met data van post- en pakketbezorger PostNL over de kosten en de omvang van de campagnes. Daaruit blijkt dat geadresseerde mailings per reguliere post voor e-commercebedrijven gemiddeld een return on investment van 86 procent opleveren, met een gemiddeld bereik van 59 procent en een conversie van 9 procent.

Consumenten persoonlijk aanspreken

“De kracht van direct mail is dat je persoonlijk wordt aangesproken”, stelt Marieke Schoon-van der Loop, marketingmanager bij PostNL. “Persoonlijk geadresseerde post geeft je het gevoel dat een aanbieding speciaal voor jou als ontvanger is. In deze tijd waarin de online aankopen stijgen, voornamelijk aangejaagd door online advertising, is direct mail een onderscheidend kanaal om de doelgroep te bereiken, te inspireren en aan te sporen om een – online – aankoop te doen.”

Rekentool voor return on investment

“Wij hebben een rekentool ontwikkeld die organisaties helpt om een schatting te maken van de return on investment van een direct mail-campagne, op basis van cijfers die specifiek voor een branche zijn over het bereik en de respons uit 395 cases. Zo kun je eenvoudig voorspellen of direct mail een waardevolle toevoeging is in de mediamixture en achteraf benchmarken hoe succesvol de campagne is geweest.”

Trends in direct mail voor 2021

De juiste timing, een relevante boodschap en de aansluiting bij de doelgroep blijven cruciaal voor een effectieve inzet van direct mail. In 2021 ligt de focus op de verdere personalisatie, de aansluiting bij digitalisering en de stimulans van de zintuigen in direct mail-campagnes:

  • Maatwerk en authenticiteit – In 2021 is de trend dat direct mail-campagnes verder gepersonaliseerd worden. Dit gaat verder dan alleen het vermelden van de naam van de ontvanger. Direct mail wordt behandeld als een e-mailcampagne, met de content en de vormgeving toegespitst op segmentaties in de doelgroep, zoals de demografische gegevens, de productkennis of de aankoopgeschiedenis.
  • Prikkeling zintuigen – Om extra aandacht te trekken, spelen zintuigelijke elementen een steeds belangrijkere rol, zoals een speciale coating of geurend papier. Denk daarbij bijvoorbeeld aan een geurende bruisbalkaart of een platte fles wijn die door een brievenbus kan.
  • Interactieve elementen – De effectiviteit van direct mail wordt verder vergroot door interactieve elementen toe te voegen. Dit kunnen bewegende elementen zijn, maar ook een praktisch toepasbare vormgeving. Zo heeft webshop Smartphonehoesjes.nl deurhangers verstuurd met een persoonlijke groet voor post- en pakketbezorgers. Daarmee krijgen de ontvangers 20 procent korting op een aankoop.
  • Koppeling offline en onlineDirect mail wordt nog meer een onderdeel van een bredere campagnestrategie, waarbij de interactie tussen offline en online gestimuleerd wordt – inspelend op de verdere digitalisering. Via quick response-codes (QR-codes) en andere verwijzingen kunnen digitale lagen aan campagnes toegevoegd worden en kunnen klanten direct naar onlineverkoopkanalen worden geleid. Zo is via Mijn Post in de PostNL-app ’s ochtends al te zien welke post er die dag bij een consument in de brievenbus valt. Verzenders van een direct mail-campagne kunnen hier een digitale laag aan toevoegen, zodat consumenten die beschikken over deze functie via de app direct kunnen doorclicken naar de actiepagina van de verzender.

Verschillende factoren voor succes

“Het daadwerkelijke effect van een direct mail-campagne hangt af van verschillende factoren”, vertelt Marieke Schoon-van der Loop. “Naast de timing en het aanspreken van de doelgroep, verhoogt bijvoorbeeld de inzet van een speciale envelop de waardering van post, zorgen visuals – met name foto’s – dat een poststuk meer opvalt en nodigt direct mail met maximaal 40 procent tekst meer uit tot lezen. Daarmee verhoog je de effectiviteit.”

In het rapport ‘Maximaal resultaat uit je campagne halen? – Bereken de échte waarde van direct mail’ vind je meer informatie over de return on investment van direct mail.

Foto: PostNL

Tip: Wil jij je verder ontwikkelen in het vakgebied contentmarketing? Dan is de opleiding Contentmarketing & Crossmedia wat voor jou!

  • In 4 maanden tijd leer je een seamless customer journey te creëren door een goede crossmediale contentstrategie.
  • Ook leer je een contentstrategie te ontwikkelen en te vertalen naar een contentmarketingplan.
Lees meer over deze opleiding ►
Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie