Naar inhoud

Realisatie data-gedreven cultuur is een uitdaging voor 2020

Bij een toenemend aantal ondernemingen in Nederland worden beslissingen gebaseerd op data genomen. Dit is gestegen van 48 procent in 2018 naar 60 procent in 2019. Toch zijn bij slechts 12 procent van de Nederlandse bedrijven de juiste data altijd voor iedereen op een makkelijke manier beschikbaar. Het realiseren van een data-gedreven cultuur blijft zodoende nog steeds een grote uitdaging. De Europese privacy-verordening – General Data Protection Regulation (GDPR)of Algemene verordening gegevensbescherming (AVG) – heeft daarentegen amper een belemmering gevormd.

Dat blijkt uit een onderzoek bij 170 Nederlandse organisaties van DDMA, de branchevereniging voor data en marketing. De onderzoeksresultaten zijn gebundeld in het rapport ‘Data Driven Marketing Onderzoek – Editie 2019’.

Meer beslissingen genomen op basis van data

Beslissingen nemen op basis van data wordt steeds meer gemeengoed binnen het Nederlandse bedrijfsleven. Bij 60 procent van de organisaties worden beslissingen genomen op basis van data, terwijl bij 17 procent dit nog steeds op onderbuikgevoel gebeurt. In 2018 was dat respectievelijk 48 procent en 25 procent. Daarnaast geeft 65 procent van de deelnemers aan het onderzoek aan data te vertalen naar bruikbare inzichten voor de business. Ook zijn steeds meer bedrijven in staat attributie toe te passen. 34 procent van de respondenten kan marketinguitgaven over verschillende kanalen heen verklaren en optimaliseren, terwijl 15 procent aangeeft de volledige attributie – zowel online als offline – in beeld te hebben.

Nog weinig sprake van een centraal klantbeeld

Hoewel steeds meer organisaties data-gedreven werken, heeft slechts 20 procent een gecentraliseerd en actueel beeld van alle data – verzameld op één plek. Opvallend is dat in 2017 en 2018 nog respectievelijk 30 procent en 29 procent van de ondervraagden aangaf een dergelijk centraal beeld van de klant te hebben. Een mogelijke verklaring is dat medewerkers de laatste jaren de beschikking hebben gekregen over steeds meer data en nieuwe systemen, waardoor nog niet alle gegevens in één gekoppelde database te vinden zijn. Daarnaast zijn bij slechts 12 procent van de organisaties de juiste data voor iedereen op een makkelijke manier beschikbaar voor iedereen. 59 procent geeft aan dat de data deels beschikbaar zijn, bij 13 procent zijn deze alleen beschikbaar op aanvraag en bij 15 procent alleen voor specifieke afdelingen.

Data-gedreven cultuur de grootste uitdaging

De deelnemers aan het onderzoek zien zelf ook dat er op deze onderwerpen verbetering mogelijk is. 36 procent noemt datakwaliteit als de grootste uitdaging op het gebied van data-driven marketing en volgens 35 procent ligt het probleem vooral bij de technologie en de systemen. De meest genoemde uitdaging is echter – net als vorig jaar – het realiseren van een data-gedreven cultuur. De invoering van de AVG heeft daarentegen weinig problemen opgeleverd. Slechts 8 procent geeft aan dat deze Europese privacy-verordening een belemmering is geweest en ervoor gezorgd heeft dat processen zijn aangepast of stopgezet.

In e-mails wordt het meest gepersonaliseerd

Bij organisaties worden data gebruikt voornamelijk om informatie zoveel mogelijk op de ontvanger af te stemmen. E-mail is het kanaal waarin personalisatie het meeste plaatsvindt. Driekwart van de respondenten stuurt gepersonaliseerde e-mails, 60 procent personaliseert ook de direct mail. Bij websites (41%), social media (38%) en video (23%) komt personalisatie op dit moment nog minder voor, maar dit lijkt te veranderen. De deelnemers aan het onderzoek verwachten namelijk dat juist voor deze drie kanalen de budgetten volgend jaar de grootste stijging vertonen.

Verwachtingen voor 2020

Aanstaande nieuwe regels voor cookietracking en nieuwe browsertechnieken, zoals intelligent tracking prevention (ITP) bij Safari en enhanced tracking prevention (ETP) bij Firefox, lijken van invloed op de mate waarin personalisatie mogelijk is. Toch denkt 50 procent van de ondervraagden niet dat deze ontwikkeling ervoor zorgt dat personalisatie over drie jaar niet meer mogelijk. Sterker nog, personalisatie wordt genoemd als een van de meest veelbelovende trends, naast onder meer artificial intelligence (AI) en machine learning. 25 procent denkt daarbij zelfs dat deze technologieën binnen drie jaar het werk van marketeers volledig overnemen. Ook verwacht 40 procent dat de marketingkalender over drie jaar volledig vervangen is door automatisch getriggerde campagnes.

Tip: Wil je weten hoe je insights en data omzet naar een strategie en concrete acties? Dan is de opleiding Customer Insight & Data Driven Marketing wat voor jou!

  • Tijdens de opleiding leer je hoe je met data en inzichten zowel de waarde voor de klanten als de waarde voor de organisatie kunt verhogen.
  • Naast de opleiding stel je een managementplan op over customer insights voor je eigen organisatie, direct geschikt voor implementatie.
Lees meer over deze opleiding ►
Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie