Naar inhoud

Relevantie bereiken met een customer managed journey

De klant daadwerkelijk centraal stellen reikt verder dan het in kaart brengen van een enkele klantreis. ‘Manage the customer journey’, dat is niet langer de insteek voor ondernemingen. Het draait in wereld van de goed geïnformeerde en bovenal kritische klant om ‘the customer managed journey’. Maar hoe kunnen strategie, techniek, creatie en marketing ingezet om een relevante, gebruiksvriendelijke en datagedreven klantinteractie mogelijk te maken?

‘Stop thinking channels, start thinking journeys’, dat is de titel van de keynote die Ray Gerber heeft verzorgd tijdens 'DDMA Data Dag 2016'. Geen vernieuwende tekst, maar toch werken de meeste bedrijven nog in silo’s. Resultaat is een grote kloof tussen de klant en de organisatie. Op prikkelende wijze legt de chief solutions officer van IT-dienstverlener Thunderhead uit wat de impact is van die kloof en hoe je die kloof kunt dichten. En dat is in elk geval niet met een eenmalige customer journey uittekenen.

Stop thinking channels, start thinking journeys.

Wind of change

Er komen steeds meer kanalen, meer devices en meer connecties. En met deze toenames groeit ook de verwachting van de klant. De klant verwacht dat ieder touchpoint relevant, persoonlijk en direct en overal beschikbaar is. Daarnaast verwacht hij een naadloze overgang van het ene kanaal naar het andere. Helaas lukt het organisaties nog niet voldoende om dezelfde klant in meerdere kanalen te herkennen en stellen we steeds dezelfde vragen.

Om de klant te leren kennen zouden we bij ieder contactmoment, in plaats van steeds een nieuwe conversatie op te zetten, de conversatie die we hadden verder voort moeten zetten. Bijvoorbeeld, de eerste keer vraag je hoeveel kinderen iemand heeft, de keer erop wat de leeftijd is en de keer daarop wat hun bezigheden zijn. Pas dan bouw je een relatie met je klant op.


Ray Gerber

Impact kloof silo en journey denken

Organisaties verzinnen kanalen voor hun klanten, maar uiteindelijk is het de klant die bepaalt of en op welke manier hij van een kanaal gebruikmaakt. Hij verwacht dat de organisatie zijn journey begrijpt en hem helpt als dat nodig is en hem niet opzadelt met onlogische tussenstappen. Dit is een enorme uitdaging voor veel organisaties. Dit wordt veroorzaakt door de silo’s waarin veel organisaties zijn opgedeeld, maar zeker ook door het gebrek aan technologie om de klant over de kanalen heen te volgen.

Slechts 21 procent van de organisaties heeft een 360 graden klantbeeld. Gerber heeft onderzocht wat de gevolgen zijn van dit gat: 47 procent van de klanten ziet af van aankoop na twee aparte contactmomenten, 63 procent switcht na drie negatieve ervaringen, 92 procent is geïrriteerd als meerdere keren om dezelfde informatie wordt gevraagd en 87 procent voelt zich niet goed behandeld bij een one-size-fits-all benadering.

A customer journey is a snapshot of a moment in time.

Customer managed journey

Om de kloof te dichten, moet je eerst begrijpen wat de kloof is. Hoe gebruiken klanten de kanalen? Maar ook wanneer grijpen we in bij een handeling? En geven we daarmee het gevoel dat hij gepusht wordt? Of de meest lastige om te registreren: wanneer verandert het gedrag van de klant? Veel organisaties proberen deze en andere vragen te beantwoorden door customer journey mapping. En dan vaak ook nog binnen één silo.

Gerber legt haarfijn uit dat dit niet de oplossing is en gebaseerd is op mythes. Zoals hij zegt: “A customer journey is a snapshot of a moment in time.” Dé customer journey bestaat namelijk niet: iedere klant en situatie is anders. En daarbij is de journey al helemaal niet lineair. Het is belangrijk niet het gedrag te begrijpen, maar de verandering van het gedrag in de tijd en in het proces. We moeten van een ‘managed customer journey’ naar een ‘actionable customer managed journey’. Als je de insights die hieruit voortkomen op de juiste wijze inzet – outside-in, customer centric, responsive en relevant – zal de negativiteit rondom gebruik van data verdwijnen.

De auteur is werkzaam als programmamanager bij Beeckestijn Business School.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie