Naar inhoud

Resultaten online marketing vertekend door ‘Dark Social’ e-mailverkeer

De webstatistieken van marketingacties worden vertekend door zogeheten ‘Dark Social’ webverkeer. Webstatistiekdiensten als Google Analytics classificeren pageviews die voortkomen uit gedeelde links meestal niet als social traffic maar als direct link. In die analysecategorie vallen bezoekers waarvan de herkomst niet direct te achterhalen valt. Dat zijn bijvoorbeeld webbezoekers die de URL van een website in de adresbalk typen en dus direct doorgestuurd worden naar de site. Maar ook de bezoekers die op een link in Outlook of in WhatsApp klikten. Dit maakt het moeilijk om het effect van webmarketing-activiteiten nauwgezet te meten.

Opkomst ‘Dark Social’

Daarvoor waarschuwt Optivo, een onderneming gericht op e-mail- en omnichannel-marketing. De term ’Dark Social’ komt van Alexis Madrigal, redacteur bij The Atlantic. Hij analyseerde het doorgelinkte verkeer naar een URL van een van zijn eigen artikelen. Het ging om een lange URL die zijn lezers zeker niet zelf hadden getypt en die ze ook niet via Facebook, Twitter of in een Google Search hadden gevonden en toen aangeklikt. Want dan waren de links in de analysetools te zien geweest en als social traffic geclassificeerd.

Traffic via social requests

Het moest dus gaan om verkeer afkomstig van links die via chatprogramma’s, messengers of e-mails verstuurd waren. Een verdere analyse van het deel dat door Google is geclassificeerd als direct traffic in het verkeer naar zijn eigen artikel wees uit dat 56 procent van de social requests bij The Atlantic voortkwam uit het ‘Dark Social’-segment. 21,6 procent was terug te voeren op Facebook.

Vertekende webstatistieken

Dit beeld blijkt breed te bestaan. Tot wel 50 procent van het webverkeer komt inmiddels al vanuit ‘Dark Social’. Vandaar dat marketeers steeds meer aandacht voor dit thema hebben. Want de sharing-rates van private inhoud op Dark Social beslaan wel zo’n 70 tot 80 procent van het totaal aan gedeelde content. De grootste drivers achter deze traffic zijn de messengers en e-mail. Zo blijkt ‘Dark Social’ een heel gat te laten vallen in tracking, wat kan zorgen voor onterechte conclusies over het eventuele succes van campagnes.

Bron: CustomerTalk
0
Logo CustomerTalk

Cookie-instellingen

CustomerTalk maakt gebruik van cookies voor een optimale gebruikerservaring.

Graag vragen wij je toestemming voor het plaatsen van deze cookies.

Accepteren Meer informatie